2025古装剧“渡劫”，暑期档《书卷》《桃花》谁是首个飞升者？

作者| 糖炒山楂

编辑| mia

六月末，《书卷一梦》《桃花映江山》接棒《长安的荔枝》《临江仙》，成为暑期档新一轮鏖战的头部选手。古装剧联播的战火，也真正从寒冬烧到了酷暑。

据娱乐独角兽不完全统计，今年上半年各平台共上线了23部古装剧，包揽了仙侠、权谋、商战、喜剧等多类型题材。艺恩报告显示，暑期档热门待播古装剧还有16部，其中不乏《锦绣芳华》《凡人修仙传》等颇受期待的作品。

古装剧的市场占位仍旧稳固，但它仍值得押爆吗？

娱乐独角兽整理发现，虽然上半年仍有《国色芳华》《藏海传》这样的头部爆剧出现，但头部内容在市场热度（云合集均）和口碑（豆瓣）上都出现了“下滑”状态。爆款指标“下调”，也是前段时间市场热议的行业命题。

此外，还有多部有头部生花、热门IP加持的古装剧，市场端遇冷；23部古装剧中豆瓣评分7分以下的，就有15部之多；高热度、低口碑的古装剧“重出江湖”。这些都在不断压低着市场对古装剧的信任度。

这或许与上半年短视频尤其是短剧攻势愈猛、长视频普遍承压的客观环境有关，但更重要的，是古装剧在连续几年的高速发展后也确实遇到了新的瓶颈期。而相比强行“爆剧”引发争议，行业需要的或许是更客观的审视和自省。

竞争愈发白热化的暑期档，能迎来破局者吗？我们也期待着。

观众对古装剧的耐心，正在持续告急。透过数据看得更加透彻：

一方面，爆款指标显著下滑。截至目前，年度云合集均最高的古装剧是《大奉打更人》和《国色芳华》，双双破4000万；五月爆剧《藏海传》市场预估基本也在4000万。但向前看三年，每年都有云合集均破6000万的古装剧出现。

不只是头部，古装剧的“市场水位”都出现了下滑。多部有头部生花、热门IP加持的平台爆剧种子选手，在开播后甚至未能跻身2000万阵营。而这在两年前甚至是“三无”腰部剧轻松解锁的成绩。

另一方面，口碑层面，高分段选手同样缺失。豆瓣数据显示，上半年8分阵营的古装剧只有《鹊刀门传奇2》，打分人数只有3万；打分人数超35万，豆瓣评分7.8分的《国色芳华》，算上半年整体表现最好的一部；《藏海传》最终拿下了47万人打分、豆瓣7.1的成绩。

即使是去年古装剧的口碑危机下，仍然有打分人数28万、评分8.6分的《唐诡西行》撑场面。更遑论再向前，2023年豆瓣top10剧集中，古装剧一度占据4席，且豆瓣评分均达到了8.5以上。

上半年23部古装剧，豆瓣评分低于7分的有15部，其中“不及格”的作品有7部，包括20万左右人打分的《白月梵星》和《大奉打更人》。

娱乐独角兽整理发现，今年市场的遇冷，与仙侠剧的市场热度面临“腰斩”、以及平台的古装布局相关。

据不完全统计，上半年剧集市场共上线了9部古装仙侠，但是表现最好的《无忧渡》《白月梵星》云合集均都尚未突破3000万。市场颇为期待的《仙台有树》《淮水竹亭》，也未达到2000万。刚刚收官的《临江仙》预估在2000万阵营。

而向前三年，最头部的仙侠爆款如《苍兰诀》《长相思》《长月烬明》《与凤行》云合集均都在6000万以上，超过3000万的也有《沉香如屑》《永夜星河》《玉骨遥》等。

多重数据叠加，不难得出结论：头部爆款仙侠的缺失，拉低了今年古装剧的水位线。仙侠剧虽被诟病已久，但对市场大盘的拉动仍是无可替代的。

这背后，是市场对爆剧效应的追风，和必须面对的类型题材同质化和套路化困境。不过《无忧渡》以聊斋单元古装、《临江仙》以强反转、强剧情的原创故事，实现小爆突围，也能给市场以启示。毕竟观众着实厌倦了三生三世的换乘虐恋。

相比之下，“落地古偶”的表现尚可。如《藏海传》主打古装权谋，放大镜式追剧、全民“野生编剧”引发独特追剧现象，《国色芳华》是“商战101”中杀出来的爆款。只是两部剧云合集均4000万的战绩，放在今年是拔尖，但相比去年《庆余年2》的1.1亿、《墨雨云间》的6000万，还是“不够出挑”。

截至目前，《藏海传》已经登顶优酷年度畅销榜榜首，并以60+品牌合作拿下2025至今优酷剧集招商金额第一；《国色芳华》则是芒果tv首部云合集均破4000万的剧集，刷新了平台纪录。而从这一维度来看，古装剧的行业意义又在被“拔高”。

整体来看，上半年的古装剧市场维持了去年以来的发展趋势：不如前几年惊艳，甚至仍有下滑，但也胜在小惊喜不断，市场占位仍不容小觑。

最近两次市场关于古装剧的“情绪大爆发”，一次是爆款标准之争，一次是《尚公主》官宣。这也是当下古装剧的舆情现状：恨铁不成钢，又始终满怀期待。这也让市场对接下来的古装剧大混战，始终抱有一份期待。

整体来看，待播古装剧的题材类型仍是多元的，包含了古偶、探案悬疑、商战等多个方向。从爆款种子选手上来看，更是有爆剧二代、头部IP改编的男频剧、古装剧新顶流的新作等，自带关注。

于今明两日上线的《桃花映江山》和《书卷一梦》，掀起了新一轮的话题度。前者是孟子义、刘学义主演的古装爱情剧，和亲公主和权臣之间因为政治联姻而展开的博弈之恋，主打黑莲花和美强惨的双强CP；后者和小黑马《永夜星河》异曲同工，穿书+无限流，更是融合了权谋、悬疑、喜剧等多重看点。

不过两部剧也各有隐忧。孟子义从去年爆剧《九重紫》中走来，在今年更是成为鹅厂宠儿，一口气官宣了五部新剧，但是她和李昀锐合作的《尚公主》官宣即爆、微博话题阅读量达2.2亿的前提下，也让人为《桃花映江山》中她和刘学义的CP感捏了一把冷汗。毕竟古装剧要爆，CP感至关重要，何况还是爱情剧。

《书卷一梦》恐怕上线就会陷入和《永夜星河》的对比里，能否走出自己的路线，同样至关重要。而在各平台上新速度加剧的暑期档，留给一部剧的时间往往只有三四天，就剧情前期来看，虞书欣的“108种死法”和李一桐的“108种死法”有何区别，也是看点所在了。

定档剧外，呼声颇高的还有杨紫和李现的《锦绣芳华》，前作的市场认可度毋庸赘述，但续作所面临的客观环境同样严峻，毕竟在此之前采取同种方式播出、且由杨紫主演的《长相思》，第二季无论是口碑、热度，都大打折扣。如何快速拉回“老观众”、新观众上车有门槛，都是客观问题。

《御赐小仵作2》也在千呼万唤中待播。这部剧是真正的“民选爆剧”，在2021年凭借品质成为市场黑马，如今第二季归来，市场信任度不可小觑。值得注意的是，古装悬疑探案剧的“爆款含量”随着《莲花楼》《唐朝诡事录》系列持续上升，今年暑期档这一类型剧也迎来了小爆发，《朝雪录》《定风波》等蓄势待发。

值得注意的是，一系列“落地古偶”中，“家国叙事”成为一大关键词，《山河枕》《一笑随歌》《锦绣芳华》等都将其列为重要看点。相比宅斗题材里观众情绪的强投射，家国叙事显然更考验演员的感染力、故事的代入感等。

此外，对于仙侠剧迷来讲，杨洋领衔主演的《凡人修仙传》、陈飞宇主演的《献鱼》在内，能否一扫上半年市场的低迷、男频会成为仙侠剧的新爆点吗，也都值得观望。

市场局势变幻，观众审美被短视频“爆改”，但可以肯定的是，任何无脑追风的创作，都难以真正在投注市场后被喜爱。唯有打出差异性、用心去讲故事、塑造人物的剧集，才会被观众喜爱。

就像看似都是宅斗，《雁回时》最初的出圈热点是母女救赎。当长剧创作逐渐被反转多、爽感化的短剧模式捆绑时，“积压”的《折腰》在最恰当的时候说明了，不追风、踏踏实实讲述好一个家国爱情故事，也会有观众买单。

再如最常困扰古装剧的IP改编难题，也在《藏海传》后有了新解：作为南派三叔系列作品的支线人物，他的故事创作不仅充盈具象了人物，甚至填上了困扰原著读者的“巨坑”。而这显然为当下疲态愈发显露的IP改编剧提供了新思路：比起填充支线强行注水、陷入各种原著粉的质疑中，不妨另辟蹊径。

若将视线放置整个古装剧的发展史，会发现其中的起起伏伏尤为常见，从流量时代的高热度低口碑、到前几年的触底大反弹爆款不断，再到去年古偶灾年和大爆款的激烈对撞，以及今年的整体水位下降，不过都是常态罢了。而我们能肯定的，就是变则通，任何创新、用心都会被尊重。

我们也希望着，下一个古装爆款，能够在这个暑期档被看见。古装剧乃至长剧市场，太需要一部全民爆剧了。