品牌就是战略！中国美妆ABCPMO品牌战略体系不可缺 | 总编辑视点

自2023年开始，中国化妆品行业的市场交易额连续两年突破万亿大关，这一成就不仅标志着中国化妆品市场的巨大潜力，也反映出行业的深刻变革与高质量发展。 以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比达到55.2%，较上一年增加2.9个百分点。这一数据背后，是国货品牌的快速崛起。其中，亿元级品牌数量的快速增长也彰显了行业的活力——2024年交易额超1亿元的品牌达819个，其中534个品牌保持正增长。国货品牌的崛起并非偶然。一方面，消费者对本土品牌的认可度不断提高，尤其是在“国潮”文化的影响下，国货品牌通过创新营销和文化赋能，赢得了年轻消费者的青睐。另一方面，商务部的消费促进、工信部的提质增效以及国家药监局政策的引导和监管的加强，也为行业的健康发展提供了保障。

但同时，我们也应看到，与外资大牌相比，国货美妆企业的品牌建设任重而道远，还需走出流量模式的悖论。众所周知，随着行业的内卷、流量红利的下行以及增收不增利的趋势明显，美妆市场正处于“重新”的阶段，其中一个最核心的命题就是构建品牌价值。流量有点像零和博弈，品牌有点像重复性博弈。前者就像风景区导游拉人头一样，赚一把是一把，并不真正关心有没有下一次。即使关心，因为初心本就是短期变现，所以也就很难谈得上有下一次。后者则不同，眼里有人，心里有活儿，把人当人，才有关系经营，才有好感，才有信任，才有黏性，才有不断的下一次。重复性博弈讲究的是共赢。尽管品牌部门需要花钱，也是成本部门，但不是烧钱部门，而是有点像投资部门（本质上是经济学工作）。最终的目的其实是降本增效。 这其实就是战略！换句话说，中国化妆品企业的战略不能缺位品牌战略和行动。

我们应该厘清和就此达成共识：

第一，品牌部门其实也是降本部门。在这一点上我非常认同这个说法：一个是降低社会监督成本；二个是降低客户选择成本；三个是降低营销推广成本。降本就意味着节流。但由于品牌投入与成效是有节奏的，不是一上来做品牌了就能立竿见影的，所以品牌成本是个抛物线的过程，但往往由于决策者在抛物线上升过程中由于惯性思维或反弹声音而作罢。

第二，品牌部门更是增效部门，因为品牌与溢价能力的增强有直接关系，好的品牌能够助力交易的达成，同时，边际成本无限降低。而且，把品牌做好就意味着有最大的可能性把私域给做好；把私域做好就意味着有最大的可能性把品牌做好。品牌与私域是相辅相成的关系，因为两者都是基于“人的关系”而进行的，是重复性博弈，不是零和博弈。既然是重复性博弈，讲究的就是以人（画像与细分）为中心的时间（周期/节奏）、空间（场景）、内容、关系与阶段成果。私域运营恰恰就是这个结构，而其同样适用于用户运营，也适用于内容运营。

一句话：品牌可以成为降本增效部门，并且与私域运营息息相关，甚至是一体两面。因为，私域和品牌做的都是留量，都是关系经营，都是可持续性。而做品牌的最终目的也就是两个：一个是增强溢价能力，另一个则是有沉淀品牌资产。

无论如何，做品牌都是必须的事情。因为，品牌就是战略。但做品牌是要讲究基本常识的，其中，品牌系统性的体现——把神话放在最重要的位置。当然，第一原理则是最高使命，而后才有用户的渴望与归属感。但更多的时候，很多品牌商家对此是模棱两可的，同时急不可耐的想知道who，殊不知品牌的核心首先在于why与what。当然，最low的做法就是自我偏好与自说自话，即自己既是演员又是观众，唱“独角戏”，顶多花钱找着水军来凑个热闹而已。“筑梦而生”是品牌的魂魄。不过，这也是最难的。可即使最难，也恰是需要从0到0.1的起步，就像建楼，你永远想着二楼三楼乃至摩天大楼但就不打地基，不建一楼，结果就是空中楼阁一般。

那么，何为品牌神话？你的使命，目标，故事以及相关的所有一切构成的系统。品牌工作首先是一个讲究逻辑和策略的系统性工作，当下很多公司最缺乏的就是一个真正的品牌经理，至于写篇稿子做个推文搞个双微提个点子就认为在做品牌了，的确是不恰当的方式。同时，未来的顶级品牌企业，不再是传统的身份标签与所谓的自我认同，而是要创造出一个社会品牌，即融入到社会领导者和传奇故事中去——努力成为一个社会品牌，才是一个顶级企业应有的价值与意义所在。

在这里，有必要特别说明，其实，关于品牌，包括企业品牌、行业品牌、社会品牌、产品品牌、品类品牌，等等，不一而足。做品牌，必须知道如何分层以及如何管理品牌。而一个顶级的企业，必须要在这四个方面着力发展：品牌，品类，用户与资产。最终务必形成自己的资产池，这也是企业的“护城河”。围绕“护城河”的构建，企业应当建构自己的品牌战略。

↑@中国香妆融媒体 未经许可，严禁转载

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中国化妆品企业如何建构自己的品牌战略？中国香妆融媒体有自己自研的品牌模型：ABCPMO品牌战略体系（三五模型）和品牌战略三力模型，业界同仁可以据此来看下自身是否真的有品牌战略了，以及品牌战略的落地行动到底做的如何。品牌工作是体系性的工作，是专业性的工作，是战略性的工作；品牌工作包括传播，但绝不能只是传播。做好品牌工作首先且务必把其提到战略高度上来，并使之成为企业战略的重要组成部分。如此，才能道术结合，有的放矢，持之以恒，方得始终。

值得高兴的是，7月1日，上海奉贤区东方美谷将迎来一场慧聚行业共识、影响行业走向的重要会议——中国化妆品行业品牌发展大会。这次由中国香料香精化妆品工业协会和上海奉贤区共同主办的行业高规格、高标准的会议，被视为重塑行业品牌价值的战略行动。届时，行业头部品牌基本悉数到场，其中还有不少的头部企业的创始人和领导人亲自出席。可以相信的是，随着众多行业精英们慧聚一堂，就品牌发展问题开展碰撞和交流工作，一定会共同勾勒出行业未来发展的新图景。

（本文作者为财经作家、中国香妆融媒体执行总编辑、《谁人不识宁高宁》畅销书著作者。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。本文由中国香妆融媒体授权转载）

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