为什么京东淘宝争完外卖，又争酒旅

除了争夺大消费入口，酒旅行业的内部变动也提供了机会。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

京东官宣入局酒旅不到一周，阿里也将飞猪并入电商事业群，本就处在供需结构调整周期的酒旅市场，正在加速迎接新玩法。新玩法继而又可能带来行业格局新变化。

酒旅行业格局常年稳定，携程稳居第一，能力综合、供给强大，尤其手握高毛利的高星酒店，去年市占比56%。美团基于高频带低频逻辑，在下沉市场满足本地人住本地的需求上也有稳定心智。同程、途牛、飞猪等分享剩下的份额。外部力量很难真正进入，比如抖音。

但在人口结构、房地产政策、产业周期的共同变动下，酒旅行业内部正处在供需都在结构性调整的周期：供给端，整体供给过剩、尤其高星空房率提升；需求端，年轻人群和银发人群增加，并连带着对酒店消费产生住宿之外的吃喝玩乐、社交聚会等需求。

行业内部变动，为外部力量进入提供了入口。

与此同时，京东、淘宝等电商平台正将能力从商品消费拓展到服务消费，展开一轮大消费入口争夺战，作为服务消费领域关键力量、且发展成熟、毛利高的酒旅，由此成为外卖之后的第二个竞争焦点。

内外部变量共同作用下，互联网平台做酒旅的玩法可能会加速改变。随着行业本身从供给驱动走向消费需求驱动，会更需要平台对精准、细分的人群的获取和综合服务能力，也即更考验会员运营，考验业务协同能力。

这为淘宝、京东，乃至未来的抖音，以不同的方式进一步深入酒旅市场提供了机会。但短期内，携程的地位将依然稳固，携程已经基于行业变动做出了改变，包括服务年轻人、银发，以及拓展海外业务。

1.淘宝、京东以差异化入局

同样做酒旅，京东和淘宝有不同的思路，且不同于携程的规模化采购和美团的高频带低频。

京东很明确，要通过供应链搭建行业新通路、降成本，具体来讲，大概率会是：

一方面依托京东工业（京东五金城）的供应链优势，给酒店提供布草、电器等供给——6月13号，京东工业宣布将加大自营供应链建设，开启「百亿入仓」采购计划。

一方面以3年0佣金、无捆绑机票的利好，以及人群和客户优势（如官方提到的：超8亿高消费力用户，超30000家大型企业和超800万中小企业客户，京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，京东Plus将与酒店会员打通等），与部分酒店品牌建立直接合作，通过减少采购环节降成本。

最终实现「不一定靠前端销售赚钱，靠后端供应链赚钱」。

具体执行上：3年0佣金政策发布首日，已有5万商家报名；京东旅行给新客发放的总额从140元提高为320元；「京东旅行」和「机票」在首页的位置提前到「秒杀」后的第二三位；外卖开始给酒旅引流，酒旅页面出现了「订酒店，每满100元返10元外卖券」的折扣券。

不过目前，京东的酒店、机票供给相比携程、美团明显偏少。若非新客，在未使用补贴的情况下，价格也普遍多出100-300块。

淘宝的大战略是建立大消费入口，那么拉着飞猪做酒旅，核心逻辑可能就不只是类似美团的高频带低频、从而获得毛利提升，也不是京东的供应链思路，而是给消费者更多消费选择、更多会员权益补充。

如我们在《争夺大消费入口：阿里、京东、美团越来越像》所说，飞猪目前在整个OTA市场占比不高（约7%-8%），但飞猪一直与阿里生态有协同。

比如88VIP可领「飞猪省钱卡」。未来高德、饿了么、支付宝的许多权益，也可与飞猪进一步协同。如目前，支付宝芝麻信用分满一定数值，已经有境外退税、签证简化办理等酒旅相关权益。

芝麻信用满780的用户可获韩国签证报告，

作为财务和履约能力证明

另外值得注意的是，飞猪在逐渐复苏的出境游市场有领先优势，甚至领先携程，是未来淘宝做大消费可进一步放大的优势。

调研机构Fastdata极数报告2024年7月数据显示，国内旅游平台出境自由行市场份额，飞猪排名第一，占比44.3%；携程、同程、美团分别以31.2%、9.5%和5.9%的份额，排在第二、三、四位。

2.酒旅行业本身在变动周期

京东和淘宝都不是第一天做酒旅，但此前京东扮演的是更多是流量聚合角色，阿里尽管有飞猪，但飞猪一直在各个业务板块流转，一度成为边缘部门。

之所以二者在今天更深度参与酒旅，除了我们之前分析的平台能力范围越来越同质化，以及酒旅本身是一个成熟的行业，还因为，酒旅行业本身处在一个供给过剩、增长疲软、供需都在结构性变化的变动期，给了新玩家进一步进入的窗口。

根据CBN Data数据，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR（每间可售房收入）/ADR（平均房价）/OCC（客房出租率）分别同比-6%/-4%/-2%。其中，平均房价连续三个季度出现同比下滑。

有酒旅从业者预估，「2015年酒店行业将同比下滑5-7个点。」

拆开来看，供给端：房地产政策调整、疫情后文旅爆发、产业周期自然调整等因素导致供给过剩，尤其高星酒店过剩，空房率提升，价格下降。如2025年第一季度，万豪大中华区的RevPAR同比下降2%，营收同比下降8%。

与此同时，为稳固自身份额，更多中高端酒店选择连锁化发展，并带动行业连锁化率提升。

需求端：新人群和新的消费习惯在出现。年轻人群和银发人群增多，连带对酒店产生更多住宿之外的吃喝玩乐需求。同时，商旅需求下降，度假旅游提升。

因此，2024年，酒旅行业的驱动力从提高ADR（平均房价）向提高OCC（客房出租率）转型。

这给行业带来的直接影响是：酒店对流量平台的流量需求提升。

更深层的影响是：对酒店本身、以及与酒店合作的平台的流量运营、人群精细化运营、长尾运营能力提出更高要求。也即，不论酒店还是平台，都更在乎垂直人群获取、多业态综合服务能力、会员运营。

3.格局长期稳定，只有变动期才有新机会

而之所以酒旅要如此强调行业本身变动带来的机会点，是因为，酒旅格局长期稳定，有稳定的老大、老二，老大有超高盈利能力，没有内部变化做呼应，外部力量很难迅速进入。

据头豹研究院，2025年中国在线旅游市场规模预计突破1.5万亿元。而交银国际2024年预测，携程市场份额为56%。美团和同程各自在16%左右，剩下为飞猪、途牛、抖音等其他。

携程也是毛利最高的一家，长期稳定在80%上下，2025年Q1毛利率高达80.44%，净利率34%，2024年毛利率81.2%，2023年81.25%。

真正的超LVMH（2024年毛利68.8%），赶茅台（2024年毛利89.4%）。也不怪创始人梁建章早在多年前就说过，「携程的血液里流淌着盈利的基因」。对比同程核心OTA业务利润率为29.2%。

支撑携程稳固地位和高毛利的关键之一，是它通过自身积累和投资并购，搭建了一套几乎全覆盖的酒旅供给系统。

2014年入股同程，2015年换股并购去哪儿，战略投资艺龙。其中同程和艺龙做下沉、去哪儿做出行，与携程自身擅长的高端市场形成互补。市面上目前活跃的OTA平台，除了美团，背后几乎都有携程的影子。

关键之二，是通过为企业提供集中采购（核心是服务高净值的商务人士），撬动并牢牢掌握了毛利最高的高星酒店供给。

携程营收由住宿、交通、旅游、商旅四大块组成，住宿和交通占比最高，但交通受限于铁路局和航司的定价权，溢价空间有限。但住宿业务上，携程可基于供给和流量优势，为酒店划分特牌、金牌、银牌等不同等级，等级越高，流量越多，佣金也越高。

据了解，金牌商家佣金比例为13%，特牌独家商家佣金为15%。

在酒旅供给上的丰富度和稳定性，反过来会不断强化携程的行业地位、之于供给的议价权，以及在酒旅人群上的消费心智。

据数据公司QuestMobile，2025年5月，携程旅行（不含去哪儿）的月活跃用户有1.05亿人，远超第二名去哪儿旅行的4602万人，三四五名的飞猪、同程、马蜂窝分别为2606万、1658万、406万。

所以，面对如此稳固的市场格局，新玩家通常只能在行业本身出现变量时，通过差异化的方式找到入局机会。

就像两年前，抖音生活服务抓住疫情后文旅复兴的机会入局，通过高效的兴趣推荐能力，在民宿和一些景区门票业务上实现增长。

更早之前的美团酒旅，抓的是更大的移动互联网技术革命机会，当时O2O正在改造一切，美团依托高频外卖流量，通过提供携程系没有触及到的，本地人住本地酒店的服务进入市场。

当然入局和扎根不是一回事。

抖音酒旅至今仍更多在民宿、景区门票拿到份额。

2024年底，抖音生活服务曾向酒旅发起新一轮冲击，一面邀请华住等酒店入驻，一面让各地服务商猛攻，但最终因没有强大的地推团队+兴趣消费引流模式很难解决核销率低等问题，「不了了之」。

浙江桔佩、四川琥珀、杭州豆荚等抖音头部酒旅服务商的业务也以景区门票为主，且有强地方供给优势。

4.玩法改变：从拼流量、拼供给到拼生态

这次不一样的是，参与的平台在变多、且平台自身的重视程度非常高，甚至1号位直接站台。

因此大平台之间的相互较量，已经不是纯粹的流量比拼、补贴大战，而是生态之争、模式之争。

这看上去是对综合能力更强的新平台的利好。但携程和美团也没有闲着，一直在进行适应性调整。何况对淘宝和京东来说，酒旅可能只是他们实现更大目标竞争的一个武器而已。

携程的策略是，继续依托规模化采购优势为新人群叠加对应服务。比如为年轻人叠加娱乐演出；推出「携程老友会」，为50岁以上消费者提供高星自由行与专列观光旅居，还要通过定制短剧的新方式针对性地吸引银发消费者。

与此同时，积极拓展国际业务。财报中提到，携程国际业务收入占比从2024年同期的10%提升至2025年Q1的14%，正成为新的增长引擎。未来在国际业务上，携程或将与飞猪有更多较量。

接下来各家可能都会围绕出境游展开更多竞争。这两天，有消费者反馈开始接到美团客服电话，为其介绍美团境外酒店优惠券。

美团的核心优势，依然是有最全的吃喝玩乐生态，且有广泛年轻用户，因此会强调为年轻人群提供住宿+餐饮、住宿+娱乐、住宿+闪购的能力；同时通过会员权益协同等方式，积极为自己补充高星酒店资源，比如与万豪做会员权益打通。

大平台的竞争之外，一些专注垂直赛道的平台，也抓住差异化机会获得增长。

比如专注银发赛道的共比邻洞察到，「银发群体对社交体验的渴求远高于单纯住宿」，「老年人出游是为了社交，社交是为了出游」。

因此与江浙沪1000余家酒店形成合作，通过叠加棋牌、旅拍、康养等活动，为银发提供同城聚餐、周边住宿、游轮出行等以「聚会」为核心的解决方案，满足银发一族的住宿、餐饮与垂直社交需求。

如为无锡弘阳洛克菲花园酒店，叠加太湖景观与棋牌社交；放大平湖圣雷克酒店的五星自助餐价值，该酒店「3天2晚双自助晚餐」套餐上线后，预订量每周持续增长。

这样的跨界解决方案，不仅将共比邻的酒店打包采购成本压缩30%以上，也提高了酒店非节假日闲置资源（客房、餐饮、娱乐设施）的利用率。

如今，共比邻已累计服务超300万退休人群，80%新客来自老客推荐。

这些大大小小的变化，将与淘宝、京东一起，续写酒旅新故事，他们将以不同的方式、不同的力度在新故事里留下自己的名字。