IP玩具行业深度报告：IP玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围

IP 玩具行业景气度向上。据灼识咨询，IP 玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买 力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化崛起，预计到 2029 年，全球 IP 玩具市场规模 GMV 将达 7717 亿元，24-29 年 CAGR+8.0%；中国和东南亚是过去 5 年间增长最快的两 个市场，并预计 24-29 年 CAGR+17.2%/20.0%。具体看中国 IP 玩具市场，2024 年 GMV 756 亿元，在 20-24 年间，静态玩偶和可动玩偶是所有 IP 玩具细分市场中增长最快的子 类目，CAGR 分别+17.2%/15.4%，预计在 24-29 年间，这两个子类目将分别以 23.9%和 23.2%的复合年增长率进一步增长。

对比日本市场，卡牌和毛绒都是近年来增速较快的细分品类。2023 年日本玩具市场总规 模超一万亿日元，20-23 年 CAGR+7.3%，分品类看，卡牌、毛绒都保持比较快的增长， 其中卡牌品类 2023 年收入 2774 亿日元，20-23 年 CAGR+31.3%，为近年增长最快的品 类；毛绒玩具 2023 年收入 391 亿日元，20-23 年 CAGR+14.1%。

2.1 IP内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点

我们认为，无论是内容 IP 还是形象 IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合， 以触发初始用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为 IP 破圈创造可能； 3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发 UGC 传播，最终赢得最广泛的喜爱。 IP 本质上是文化价值的符号化封装与传播。IP 通过视觉符号、叙事母题等载体，将抽象 的文化精神，如价值观、情感认同或集体记忆，转化为可感知、可传播的具象形式。基于 文化价值的创造路径，IP 可分为两类，内容 IP 和形象 IP。内容 IP 以叙事为核心驱动，文 化价值通过内容沉淀后衍生出符号形象，强调“内容先行，形象后塑”，比如《哈利·波特》 通过七部小说构建魔法世界体系，其“霍格沃茨城堡”“魔杖”等符号均源自叙事积累； 而形象 IP 以视觉符号为原点，文化价值通过形象设计直接触达用户，再通过内容填充强 化认知，遵循“形象先行，内容补位”，如玲娜贝儿凭借粉色毛发、灵动大眼和狐狸耳朵等 萌系符号迅速走红，通过粉丝自创表情包、短视频传播反向填充人设。

下面我们通过复盘内容类和形象类的两个代表 IP，魔童系列的哪吒和三丽鸥的 Hello Kitty， 探讨二者的诞生与流行背后的逻辑。 Hello Kitty 的形象设计完美契合日本转型期的 kawaii 文化需求和女性觉醒意识。HelloKitty 由三丽鸥公司于 1974 年推出，其诞生于 20 世纪 70 年代日本的社会经济转型及文化 心理需求密切相关。一方面，日本正处于经济高速增长后的转型期，石油危机引发社会压 力激增，民众对治愈系文化的需求高涨。另一方面，日本女性崛起，据日本总务省，20 世纪 70 年代，日本女性就业率触底反弹，同时大学入学率也显著提升，女性消费市场广 阔。Hello Kitty 通过蝴蝶结、粉色调等“少女感”设计，给予用户童真、可爱、温馨的感受， 使其跨越年龄层，成为全民精神抚慰符号。

《哪吒》的文化内核直击 2010 年代末中国阶层固化与逆袭、代际冲突与反思两大痛点。 据猫眼专业版，《哪吒之魔童降世》于 2019 年上映，共取得 50 亿票房，系列作《哪吒之 魔童闹海》2025 年上映，截止 2025 年 6 月 3 日，累计票房超 150 亿元，位列全球影市 票房榜第五名。2010 年代末，中国社会对“内卷突围”和“中国式家庭”两大议题的关注集中 爆发，社会资源竞争加剧催生了“内卷”文化，衡水中学的应试模式、互联网企业 996 文化， 均成为内卷的典型符号，“小镇做题家”由豆瓣“985 废物引进计划”小组提出后成为社会热词， 这些都激发了公众对教育公平与阶层流动、发展模式与劳动权益的广泛讨论。《哪吒》系 列作中“我命由我不由天”的反叛精神精准击中当代年轻人对个体价值的追求，成为全民口 号。同时，影片将传统孝道重构为“双向救赎”的亲情叙事：李靖以命换命的牺牲、殷夫人 对哪吒无条件的爱与奉献等情节，精准击中中国式家庭的情感痛点，引发跨代际共鸣。

角色设计的反差感引领破圈。21 世纪，Hello Kitty 正式开启海外市场拓展，为了满足不同 国家和地区的需求，三丽鸥将经典粉红色改为深紫、暗黑等冷色调，搭配金属亮片、铆钉 等元素，注入 Y2K 千禧风潮的科技感与未来主义。在魔童哪吒中，传统哪吒的“正义孩童” 形象被重构为烟熏妆、鲨鱼牙、吊儿郎当的“魔童”，这种“丑萌美学”颠覆了观众对神话英 雄的期待，却精准契合 Z 世代“反标签化”审美。

留白设计激发用户情感补全，反差感带来的 IP 共创促使 UGC 传播。Hello kitty 的无嘴设 计，恰好成为社会情绪的投射容器，粉丝通过自发设计角色背景、创作同人作品、DIY 表 情包等反向定义角色人格，形成“用户即创作者”的分布式叙事网络。魔童哪吒 IP 的制作方 通过申公豹开放式结局、敖丙鳞片变色隐喻等留白设计激活用户解读欲望。B 站用户积极 制作手书动画、哲学解析、角色混剪等二创视频，将观众转化为内容生产者，形成裂变式 传播。两者殊途同归，均将 IP 从封闭的内容产品升维为开放的文化生态，通过轻叙事、 高符号化设计增强记忆点、降低参与门槛，进而实现传播裂变。

2.2 IP运营矩阵化与全球化，助力周期穿越

通过复盘三丽鸥与乐高，我们认为构建多元化的 IP 矩阵与深化全球化运营布局，是企业 穿越经营周期波动、实现可持续稳健增长的核心路径。

多元化：

三丽鸥摆脱对单一 IP 的依赖，多角色 IP 矩阵协同发力。早期三丽鸥依赖 Hello Kitty 单一 IP 创收，但随着 Hello Kitty 热度减退及市场上其他热门 IP 涌现，FY15 起三丽 鸥营业收入连续 7 年负增长。新任社长推动组织改革，注重年轻人群体的品牌营销与 数字化建设，将重点从商品输出转移到市场营销。新 IP 推广方面，利用动画短片进 行“老带新”曝光，以 Hello Kitty 带动布丁狗、库洛米等新角色人气；对社交媒体的 变化非常敏感，IP 有一定热度的苗头后立刻给予各类资源。此外，公司建立角色人气 投票网站增强粉丝互动热度，并加大线下曝光力度，如开设直营店、扩建主题乐园等， 提升粉丝粘性。目前构建出包括 Hello Kitty、库洛米、美乐蒂、大耳狗等多元 IP 矩 阵，并形成成熟的 IP 运营方法论，FY25 三丽鸥营收 1449.04 亿日元，YoY+45%。

乐高聚焦积木核心业务，实现自有 IP 的多元化创新。90 年代末乐高在业务扩张上相 对激进，涉足教育、游戏、乐园等多个领域，同时“去积木化”的创新使其品牌形象模 糊，03 年收入同比下跌 29%，亏损达 9.35 亿丹麦克朗，04 年亏损扩大至 19.31 亿 丹麦克朗。2005 年开始，乐高回归积木主业，强化“积木+IP”战略，创新驱动，深度 绑定《星球大战》《哈利·波特》等顶级影视 IP；另一方面，公司积极孵化自有 IP， 包括用户共创的 LEGO Ideas 平台，激发全球粉丝创意，用户可提交设计方案，获得 1 万票支持后由乐高量产并获得版税；构建“电影+游戏+衍生品”的矩阵开发，充分 释放 IP 价值。2020-2024 年乐高收入 CAGR+14%，净利润 CAGR+9%，疫情扰动 下仍彰显韧性。

全球化：

三丽鸥积极拓展海外 IP 授权业务，循序渐进推进 IP 运营本土化。在各国主要社交媒 体平台积累粉丝，便于营销与商业化授权。并因地制宜，针对美国崇尚体育文化的特 点，在 Hello Kitty 诞生 50 周年之际，公司安排其担任美国职业棒球大联盟（MLB） 洛杉矶道奇队开球嘉宾；美国市场渠道进行分区，在产品设计侧重点也有明显划分， 以覆盖更多人群。同时，三丽鸥积极协同当地资源，如 2022 年 6 月与阿里鱼（Alifish） 签署协议，授予后者 26 个 IP 在中国大陆的独家销售权；2024 年三丽鸥将抖音原创动画短片更新频率升级为周更，产出多条百万级播放量爆款内容，线下拓展方面，品 牌全年在全国核心城市新开 20 家官方门店。

乐高渠道与供应链结合，全球化扩张，打开收入增长天花板。乐高用标准化的积木语 言构建全球通用性，分地区卖品收入看，2024 年乐高在美国/欧洲、中东和非洲/亚太 地区分别占比 48%/39%/13%，全球专卖店达 1069 家。公司加速全球化供应链布局： 中国作为重要增长市场，其浙江嘉兴工厂（2017 年全面投产）成为亚洲核心生产基 地，满足区域需求并辐射全球；越南工厂预计于 2025 年投产，美国弗吉尼亚州工厂 计划 2027 年投用，将提升北美响应速度。同时，乐高推进本地化创新，如专为中国 市场设计的“悟空小侠”系列广受欢迎。

2.3 不同IP载体对比

拼搭角色积木，IP 与创新驱动。拼搭积木产品以工艺设计和玩法创新形成差异化，玩家通 过拼搭过程投入情感，收获满足感。其中以布鲁可为代表的拼搭角色类积木，获取丰富的 授权 IP 矩阵，依托中国供应链优势与庞大的经销商网络，将模玩品类推向大众化，IP 衍 生品逻辑。拼搭积木较其他品类更具互动性、教育属性，男性玩家偏好机甲/动漫类产品， 女性偏好 IP 联名款。 卡牌，收藏与社交属性驱动，IP 授权为核心。集换式卡牌是由 IP 驱动，具备社交属性与 收藏属性，优质授权 IP 资源的获取能力为竞争关键，同时卡牌内容呈现的是对所承载 IP 的二次创作，玩法与工艺设计锦上添花。卡牌是最快能承接 IP 热度的衍生品品类之一， 据卡游招股书，从产品设计到最终上线时间可短至 20-30 天。产品孵化周期短、节奏快， 捕捉热门 IP，快速迭代运营，依托庞大的经销商网络进行 IP 热度放大。 潮玩，自有 IP 孵化与运营能力构筑核心竞争力。不同于传统玩具，潮玩以潮流文化为内 核，情绪消费，自有 IP 形成长期壁垒，凭借惊喜体验+收藏价值+圈层认同实现高复购， 艺术性与商业性结合。潮玩是成年人的玩具与社交货币，其用户画像聚焦 Z 世代，女性用 户占比更高，通过潮玩寄托情感/传递价值观表达。同时全球范围内具备普适性，据泡泡玛 特财报，2024 年泡泡玛特 85%的收入来自于艺术家 IP，12%的收入来自于授权 IP；2024 年泡泡玛特中国港澳台及海外收入50.66亿元，同比增长375.2%，占总收入比重达38.9%。

3.1 泡泡玛特：全球超级品牌与超级IP，出海刚刚开始，想象空间大

3.1.1 出海刚刚开始

海外表现亮眼，今年以来美洲增速领跑。据泡泡玛特公告，1Q25 海外收入同比增长 475%-480%，其中亚太同比增长 345%-350%，美洲同比增长 895%-900%，欧洲同比增 长 600%-605%。据我们对公司社媒不完全统计，1Q 海外新开 14 家门店，节奏符合预期， 其中 3 月在美国新开 4 家门店，未来两年将在美国持续开设两家具有地标性的旗舰店。据 泡泡玛特官网，4 月以来美国市场基础盲盒定价由 17 美金逐步上调至 20 美金，公司产品 议价能力强，仍有提价空间，叠加海外产能，预计整体关税影响相对可控，美国市场势能 强。

今年 4 月公司完成新一轮组织架构调整，有望进一步助力各区域本地市场拓展。4 月 14 日，公司 CEO 王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》，宣布即日起启 动全球组织架构全面升级。此次升级的核心是聚焦区域战略，在大中华区、美洲区、亚太 区、欧洲区设置区域总部，组织架构更加扁平高效，有望更好地深耕区域市场。

复盘历次组织架构调整与迭代带来的效果，扁平化与协同性提升，为多品类与海外市场的 突破奠定了重要基础： 1） 22 年底组织架构调整，商品部拆分为多个部门，创意涌现，SKU 质量与数量都在提升。 此前泡泡玛特因大中台架构导致产品同质化、创新受限及资源内耗，22 年底启动组织架 构改革，将产品部门按 IP 类型、产品品类（如毛绒、MEGA）组建独立部门，各配专属 设计及工程团队，横向 IP 轴，纵向产品轴，碰撞出更多好产品；成立新的工作室灵活签 约有潜力的艺术家，拓宽创意来源。拆分之后分工进度追踪都更加有效率和透明，产品多 样性显著提升（如 LABUBU 搪胶毛绒系列的推出），开发效率提升，验证了组织扁平化对 创新与业绩的提振作用。

2） 海外再造一个泡泡玛特，组织迭代与重点拆分，美国与国内市场统一运营，协同提升，加 速美国市场打开。海外市场爆发增长的同时，对公司管理能力也提出了更高要求。此前海 外组织独立运营，组织上更多资源聚焦在国内本地，国际团队与国内团队在产品、IP、运 营协同中避免不了产生一些摩擦，节奏不匹配。公司将美国市场从国际业务剥离，交由国 内团队直接运营，倒逼国内团队提升海外能力，国内团队通过实操理解海外痛点，为全球 业务协同奠定基础，同时美国市场加速扩张，24 年底美国门店在 20 家左右，25 年预计 不低于 50 家。

3.1.2 破圈再破圈，国内增长强劲

国内表现超预期，线下增长强劲。据公司公告，2024 年中国大陆收入 79.7 亿元，YoY+52%， 线下零售店平均单店收入超千万元，同店 COMP 同比提升 28%。1Q25 中国收入同比增 长 95%-100%，其中线下渠道收入同比增长 85%-90%，线上渠道同比增长 140%-145%。 我们预计 1Q25 国内零售店店效延续去年 4Q 亮眼表现，背后是产品力的提升与玩家的扩 圈。据公司公告，2024 年中国内地合计新增注册会员 1172.9 万人，今年 1Q 以来破圈还 在继续。除自有 IP 外，多款第三方 IP（联名）产品打爆，哪吒 2 盲盒、The Monsters X 航 海王系列手办、DIMOO 迪士尼系列手办&毛绒，IP 飞轮转动。

国内大面积破圈还在继续，品牌势能远大于零售表现。据微信指数，“泡泡玛特”今年以来 热度持续创新高，春节期间受益于《哪吒 2》电影表现大超预期，联名衍生产品预售至 6 月；4 月底 The Monsters 前方高能系列上线，发售当晚“抢 LABUBU”话题登顶微博热搜 榜，国内进一步大范围破圈。同时此系列对“LABUBU”整体的带动效应极强，前两代搪胶 毛绒盲盒系列二手溢价率均限制提升。The Monsters 心动马卡龙系列于 23 年 10 月底发 售，推出超一年半时间，仍处于供不应求状态。

3.1.3 IP孵化与运营平台，X品类的乘数效应释放

IP 矩阵持续丰富，多品类布局助力深度延展。泡泡玛特上市以来，包括 MOLLY、 SKULLPANDA 等头部 IP 稳健增长的同时，通过内部孵化与外部收购，成功运营了包括 Hirono 小野、Zsiga、CRYBABY、星星人、KUBO、HACIPUPU 等新 IP，IP 基本盘显著 向上。2024 年公司打造了 13 款收入过亿元的 IP，4 款收入过 10 亿元的 IP，其中 THE MONSTERS 爆火，收入同比增长 726.6%至30.4 亿元；SP 收入13.08 亿元，YoY+27.7%， 22 年 11 月推出的温度系列累计销量超过 79.1 万套，长尾效应极强。分品类看，24 年手 办/毛绒/MEGA/衍生品及其他占比分别为 53.2%/21.7%/12.9%/12.2%，其中毛绒收入同比增长 1289%至 28.32 亿元。

背后是公司极强的产品设计能力和对消费需求的精准把控，有望延伸至全品类全 IP，中 期看全球化×IP 矩阵的乘数效应。相对竞对来说，基于泡泡玛特积累的强品牌力和自上而 下从研发到渠道的一体化能力，能够赋予新品更高的爆款率&更快洞察到消费者的需求（衍 生品、搪胶毛绒、卡牌等多种细分需求）。不止盲盒，不止玩具，我们认为泡泡玛特还可 以做很多新的东西，包括饰品到衣帽服饰、家居家电等等，叠加广阔的海外空间，不止 1+1 的简单加法。

饰品：公司于今年推出饰品线 POPOP，起先通过快闪店试运营，并于今年 5 月在上 海港汇恒隆、北京国贸推出正店。POPOP 产品设计围绕着泡泡玛特自有 IP，目前材 质以 925 银、14K 金等为主，风格鲜明，价格在百元-小千元不等。对标潘多拉，出 海空间广阔。据潘多拉财报披露，2024 年潘多拉实现营收 317 亿丹麦克朗，同比增 长 13%，14-24 年 CAGR+10%；其中美国是潘多拉目前收入占比最大的市场，2024 年营收97亿丹麦克朗，同比增长17%，占潘多拉总收入的31%（VS中国市场占1%）。

乐园：对于 IP 的传播意义远大于目前零售数据。乐园是把 IP 实景化、内容化加深的 重要场景，通过线下 IP 互动体验与沉浸式场景布局，例如通过 LABUBU 偶装表演提 升 IP 鲜活度，结合活动营销（如乐园打卡）深化用户认知。目前乐园正在推进 1.5 期改造，计划在此区域新增设施，同步探索多元化体验：如乐园夏日夜游活动（面向 成年人，提供音乐、轻酒精等场景），丰富 IP 沉浸式体验。未来，乐园 2.0 版本将推 出更多大型游乐设施（如过山车、黑暗骑乘等），有望加深玩家与 IP 情感连接，丰富 IP 价值，延长 IP 生命周期。

3.2 卡游：国内集换式卡牌龙头，IP驱动业绩增长

3.2.1 营收超百亿，经调利润率维持高位

国内集换式卡牌龙头。据卡游招股书披露，我国集换式卡牌行业高度集中，2024 年 CR5 市占率 82.4%（商品交易额计），其中卡游以 71.1%的市场份额位居中国集换式卡牌行业 第一。卡游收入波动主要受 IP 影响，2024 年营收 100.6 亿元，YoY+277.8%。分产品看， 集换式卡牌为公司最主要的品类，2024 年收入占比 81.5%，同时公司将业务逐步拓展至 文具产品，延展 IP 承载形式与生命周期，与玩具相互渗透，24 年文具收入占比 5.1%。

卡牌品类毛利率 70%左右。据卡游招股书披露，2024 年卡游整体毛利率为 67.3%，其中 集换式卡牌毛利率达 71.3%，文具品类毛利率为 39.4%，相对较低一些。卡游成本结构中， 直接材料成本占最大，2024 年，直接材料成本占总收入比例为 19.3%，版权费占总收入 的 7.6%，同比提升 3.4pct。

经调利润率维持高位。据卡游招股书披露，卡游 2024 年销售/行政（不含研发）/研发费 用率分别为 6.1%/22.8%/3.9%。2024 年卡游经调净利润 44.67 亿元，经调整净利率达 44.41%，整体维持高位。

3.2.2 IP驱动业绩增长，供应链与渠道超强协同

IP 是消费者选择 IP 收藏卡的首要因素，卡游手握 70+头部 IP 授权，前 5 大 IP 收入占比 下降。据艾瑞咨询，近 40%的消费者选择 IP 收藏卡时会考虑 IP 形象，除此之外，“设计 外观符合审美”、“喜欢的卡牌公司”及“喜欢的系列”这三个常被大家考虑的因素也与 IP 息息相关。据卡游官网，卡游陆续获得全球 70+头部 IP 授权（VS 截至 22 年底 30 个， 23 年底 37 个），包括奥特曼、火影、哈利波特、小马宝莉等，并助力优质国漫 IP 推广， 与斗罗大陆、叶罗丽、秦时明月等热门 IP 双向赋能，形成覆盖全年龄段的庞大“IP 宇宙”， 在积极拓展外部优质 IP 的同时自研孵化新 IP。据卡游招股书，24 年五大 IP 主题产品收 入 86.53 亿元，占公司总收入的 86.1%，较 2022 年下降 12.3pct，同时 24 年 10 个 IP 单 独收入贡献超过 1 亿元。

从商业模式看，卡牌产品孵化周期短、节奏快，需要快速的迭代运营与响应能力，背后依 托于强中台支持、柔性供应链以及强大的经销商网络的协同作用，从产品设计到产品在终 端上线所需时间可短至 20 到 30 天，迅速捕捉热度并进行放大。 强中台支持，保证开发效率与灵活性，“解读”IP 而非简单“复制”。截至 24 年底，卡游有 11 个专注于产品设计及开发的工作室，由 471 名专业从事原画、平面设计及 3D 设计 等领域人才组成。此外，还有一支由 100 多名全职雇员组成的支持团队，负责支持美术设 计工作，根据需要灵活部署以支持工作室。2022-2024 年，卡游分别推出 168/167/210 个 集换式卡牌系列。同时卡游二创能力强，“解读”IP 而非简单“复制”，例如在“哪吒之魔 童闹海斗天包（收藏卡）”系列中，卡游通过烫金、闪膜、逆向、光刻等多种先进印刷技 术，更好的展现电影经典场面。

工艺水平领先，自建供应链，把控能力强。截至 2024 年 12 月底，卡游拥有三个生产基 地和一个物流中心，以及一个准备投产的生产基地及两个在建生产基地。并于浙江建成卡 牌、文具智慧产业园区，引进多条德国曼罗兰等世界顶尖印刷设备，搭配卡游专属纸张双 面印刷，自主研发冷烫、炫彩、3D 等前沿技术；具备无人 AGV 自动物流系统等信息化系 统，实现生产、销售、仓储为一体。据新华社报道，依托自有工厂的制造优势，卡游最快 两周能实现从新产品的设计到上市销售；经过印前处理、切纸、胶印、品检、理牌等工艺 流程，卡游开化工厂最高日产上亿张卡牌。

从一线商场到乡镇小卖部，“毛细血管”般的经销网络为放大器。收藏型集换式卡牌受众 多为学生、白领等青少年消费群体，消费场景广泛布局街边文具店、集合店、超市和便利 店等等，线上也有电商、直播平台。据卡游招股书披露，截至 2024 年 12 月 31 日，卡游 拥有 217 个经销商（覆盖全国 31 个省及若干海外地区），直营布局线下卡游旗舰店、自动 贩卖机与线上直营渠道，与 39 名零售 KA 合作（名创优品、好想来等），并以加盟形式建 立 351 家卡游中心。目前卡游销售收入以经销商渠道为主，2024 年来自经销商渠道的收 入占比 80.2%。

不止卡牌，构建“泛娱乐生态”。依托可重复使用的强大经销商网络与敏锐的市场嗅觉， 卡游在文具笔、人偶等细分品类取得突破，构建了包括集换式卡牌、人偶、其他玩具及文 具的多元化产品组合。非卡牌类的玩具品类收入占比由22年的4.4%提升至24年的13.4%， 文具品类 24 年实现收入 5.13 亿元，YoY+114%。

卡牌“出海”，文化“出圈”。据卡游官网，24 年 10 月 17 日，卡游正式宣布与孩之宝达成 深度合作，取得小马宝莉系列的全球授权，小马宝莉英文版、日文版卡牌产品将在日本、 韩国和东南亚地区国家发售。除了小马宝莉的常规卡牌，卡游还与在地文化相结合，设计 了海外限定版卡牌。小马“紫悦”分别出现在了印尼海滩、新加坡动物园、日本富士山以及 泰姬陵前，以知名地标性建筑引起当地玩家共鸣。除了小马宝莉外，《卡游三国》等四大 名著系列亮相法国巴黎国际博览会；巴黎奥运会期间，卡游在国家体育总局指导下设计研 发的中国首套体育文化卡牌在巴黎亮相；卡游首个原创国漫 IP《英雄对决·破空》也正在 日本连载。

根据卡游招股书，本次 IPO 募集资金主要用于对于生产设施的扩建和升级，通过引进先进 的生产设备和技术，进一步优化生产流程，提高生产效率。丰富 IP 矩阵，加强 IP 的运营 能力，并将不断推出更多产品类别和系列，以满足不同消费者的需求。同时，为了优化仓 储及物流能力，卡游将投入资金对仓储设施进行扩建和升级，提高仓储效率和准确性。并投资信息技术，采购数字系统及软件，升级及整合现有业务运营的信息系统。卡游还将通 过多种营销策略来提升品牌推广度。

3.3 布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长

3.3.1 研发驱动，实现高品质与亲民价的完美结合

全球及中国的拼搭角色类玩具市场高度集中，布鲁可全球第三，中国第一。据弗若斯特沙 利文，在全球拼搭角色类玩具市场的这一竞争格局中，布鲁可表现优异，2023 年在全球 排名第三，在中国位列第一，市场份额为 6.3%；在中国拼搭角色类玩具市场，前五大市 场参与者所占的市场份额共 76.9%，行业集中度较高，布鲁可作为中国最大的拼搭角色类 玩具市场参与者，2023 年市场份额达到 30.3%。

从下往上覆盖全年龄段。基于布鲁可体系与丰富的 IP 矩阵，广泛的产品组合满足全年龄 段、全性别的多元消费者和粉丝的长期需求。截至 1H24，布鲁可拥有主要面向 6 岁以下 儿童的包括百变布鲁可产品的116个在售SKU，主要面向6至16岁人群的包括英雄无限、 奥特曼、变形金刚、火影忍者产品的 295 个在售 SKU，以及主要面向 16 岁以上人群的包 括奥特曼、变形金刚产品的 20 个在售 SKU。

全价格带推出好而不贵的产品。依托于上文所述的国内供应链优势基础，布鲁可主流产品 的定价从 9.9 元至 399 元不等，主要集中在 19.9 元至 79 元的价格区间，热销的大众价格 带产品定价为 39 元，同时具备向上和向下拓展产品组合价格区间的能力，为消费者带来 平价、大众、中端及高端价格带产品。在 2022 年 1 月和 2024 年 11 月分别推出了定价 39 元的大众价格带产品奥特曼群星版以及定价 9.9 元的平价价格带产品变形金刚星辰版。

持续的产品创新，产品迭代快。布鲁可于 2022 年首次推出奥特曼群星版本，此后，根据 此版本开发并推出 12 个系列的拼搭角色类玩具，迭代更新时间在一个季度左右。据公司 招股书披露，截至 2024 年 6 月，奥特曼授权 ip 在售 SKU 达 134 个，零售价范围 39-399 元，奥特曼群星版旗下的所有系列的产品均在销售，第十一系列产品于 2024 年 4 月上市 后实现了首季销量相较第十系列增长达 86.7%。

内容驱动的互联网营销策略助力。布鲁可采用多重传播渠道，结合 IP 属性和渠道特点并 匹配 IP 方的活动，在社交媒体平台进行产品内容传播，据布鲁可招股书，1H24 公司市场 推广费用占总收入的比例为 4.6%，远低于行业平均水平。（1）官方账号，通过发布高质 感的产品图片与视频来突显产品设计和 IP 角色神韵以提升品牌力。（2）与 KOL 和 KOC 合作，进行二次创作内容，据公司招股书披露，截止 24 年 12 月底，在 2023 及 2024 年内与布鲁可合作的 KOL 和 KOC 拥有全网粉丝数约 2.4 亿。（3）用户生成内容，举办成品 晒图活动、模玩大赛、线下展会等，在 2023 年 9 月至 2024 年 1 月期间举办的视频分享 活动吸引了超过 15,000 个视频投稿，最受欢迎的单个视频累计获得超过 640,000 次播放 量。

高效的推新节奏与强大的产品力背后，在于对研发与生产的高度重视。 1）创新提出骨肉皮系统，标准零件与特征零件结合，高度还原 IP 神韵，同时在设计上复 用性强，规模效应下兼具性价比。国内市场传统积木人多为方块身体四肢，较其他积木品 牌推出的奥特曼积木而言，公司建立了全新的“骨肉皮”积木体系，模仿人类的骨骼结构设 计，积木拼搭形成骨系统，板件拼搭形成皮系统，连接件组装形成肉系统，提高了积木产 品的关节可动性和立体造型感。标准零件（拼搭结构与关节）可在不同型号产品之间共用， 具备规模效应，同时玩家也可以根据自己的兴趣将不同系列特征零件（外观层）组合，兼 容性高，带来了更新颖的拼搭玩法和体验。除了产品设计带来的可复用高效外，公司已获 得专利的注塑技术降低了注塑压力，并缩短了注塑定型所需的时间，从而有效地提高了生 产效率。

2）强大的研发团队为依托，研发人员占比超 60%，并计划持续扩充。2024 年公司研发 费用 1.92 亿元，YoY+103%。截至 24 年 6 月 30 日，公司研发团队占到所有员工人数的 64%，其中约 84%为产品研发团队；截至 2024 年 12 月，公司已成功申请专利超过 500 项。据公司招股书披露，公司计划于 2027 年前额外聘用约 400 名研发人员，持续夯实研 发能力。

3）与代工厂品类独家长期合作，计划新建自有工厂。截至 2024 年 6 月 30 日，公司与六 家第三方专业合作工厂建立合作关系，专注生产拼搭角色类产品，其中三家分别于 2017 年、2018 年和 2021 年起开始合作生产积木玩具，并进一步共同生产拼搭角色类玩具，其 他三家均于 2023 年后开始合作，为了扩大产能，已物色另外两家具有资质的工厂。为了 快速实现规模经济，布鲁可将建设自有工厂，预期将于 2026 年年底前后竣工，设计产能 为每月约九百万件，并为自营工厂配备先进的玩具生产设备，并实现高度的标准化和自动 化水平。

3.3.2 IP深化+渠道下沉+全球化驱动高成长

IP 矩阵持续丰富，有望触达更广泛的消费者。据布鲁可招股书，截至 2024 年 6 月 30 日， 公司合计推出 2 个自有 IP：儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限，以 及约 50 个知名 IP 的非独家授权：奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威：无限传奇等，同 时公司持续加深 IP 积累，正与超过 25 个 IP 进行授权磋商。从拼搭角色类产品孵化看， 公司目前主要围绕着自有 IP 英雄无限，以及奥特曼、变形金刚等第三方 IP 进行打磨，24 年底开始加大对储备 IP 的开发力度，陆续推出宝可梦、新世纪福音战士、初音未来 IP 产 品，未来计划围绕包括小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫、芝麻街等 IP 推出更多 SKU，有望拓展至女性向/成年人用户。

收入端的快速增长亦依托于强大的经销商网络，覆盖全国约 15 万个线下网点。据布鲁可 财报，布鲁可 2024 年收入中来自线下经销商销售额达 20.63 亿元，占总收入的 92%；据 布鲁可招股书披露，截至 2024 年 6 月 30 日，合计拥有经销商 511 家，相较于 2021 年底 增加 127.11%，其中一线、二线、三线及以下城市的经销商数量占比分别为 18.20%、49.71% 和 25.05%，经销商网络已有效覆盖所有一线和二线以及超过 80%的三线及以下城市，核 心在二线及以下城市，线下经销商数量的快速增加是收入不断提高的驱动力之一，并在中 国的大型商超和专业网点进行销售，包括玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等。

持续拓展国内线下网点，尤其是下沉市场布局。公司于 24 年下半年推出 9.9 元系列产品 拓宽价格带，低价的同时兼具高品质，有望加速低线城市渗透与转化，填补乐高/万代等玩 模品牌在下沉市场以及低价格带的空白。

加速向全球市场扩张。依托全球化 IP，公司销售网络已广泛覆盖美国、东南亚、欧洲等多 个关键地区。在营销领域，布鲁可的海外社交媒体粉丝数已突破百万，品牌影响力遍及 114 个国家。通过参加全球重要玩具展/动漫展等活动，公司加深与当地渠道方建立联系，同时 逐步建立起产品和品牌认知度。据公司官方公众号，2025 年 3 月，公司推出小黄人神奇 版第 1 弹、芝麻街伙伴神奇版第 2 弹产品于美国纽约玩具展进行首次曝光。未来，布鲁可 将持续通过全球销售网络拓展、扩大全球营销影响力以及参与国际展会等，持续推进品牌 全球化。

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