三道坎，一道关：从制造到品牌的突围战

在“中国制造”向“中国品牌”转型的关键节点，然而，中国品牌化之路上存在着三大门槛：

一、创新门槛：无差异竞争+不可持续发展

曾有网友调侃，“新能源车的宣传无非就是对冰箱、彩电、大沙发的宣传”：副驾驶屏成了各路品牌跟进的刚需，座椅通风加热也已快成标配，座椅按摩、“零重力座椅”也都卷到轿车领域，甚至冰箱也普遍出现在了各种“大车”上。汽车品牌热衷“冰箱彩电大沙发”，但消费者越发认为是技术有限，新能源车的发展出现跑偏。

对于品牌而言，技术上的创新不足以及竞争策略的同质化，导致企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同。在产能过剩的当下，同质化的品牌已难以在价值定位和品牌形象上有效与竞品区隔，品牌无奈处于以广告战、价格战、促销战为主的同质化竞争中，无法形成以差异化为主导的持续发展模式。

二、出海/国际化门槛：水土不服+供应链不足

由于不同地区间存在的社会、文化差异性以及法律体系的不同，叠加当地供应链整合的困难，造成了近年来品牌出海“水土不服”的现象屡见不鲜。

早在2004年，中国汽车品牌奇瑞就曾与美国梦幻汽车公司(Visionary Vehicles)合作进入美国市场，但由于渠道拓展进展缓慢，当地经销商反响也并不热烈，最终合作被迫终止。而后，奇瑞又先后与克莱斯勒、HAAH等公司合作，但都先后以失败告终。

根据麦肯锡的报告，中国车企在海外运营模式仍以“纯出口”为主，难以完全转入属地运营，在海外市场人才队伍建设、供应链管理、合规管控等领域都面临各种挑战。

三、界面门槛：海外大牌间的界面关系

当品牌成长到一定程度，便难免与国际上已有的知名品牌发生正面交锋；而由于国内品牌成长经验不足、市场号召力较弱，海外知名大牌早已“先入为主”，极易面临竞品与市场环境的双重冲击。

作为老牌世界一流品牌，以英特尔、宝洁、西门子、联合利华等为代表的大牌早已深入世界的各个角落，在亚太、欧洲、北美等不同地区已采取了当地化创新和全球创新集成的策略，品牌产品更是扩展至各个消费层级，对后入品牌形成了极大的挤压效应。而中国品牌在进入市场初期尚与这些世界一流老牌有着相当大差距，在各个领域急需补课。

不仅如此，百年未有之大变局叠加了逆全球化、贸易摩擦以及战争等诸多变量，时间和空间出现逆转，就连成熟的西方品牌同样开始面临新挑战：世界产业链变革重组，主打性价比的去品牌化消费理念悄然成风，新科技不断得到推广应用，AI大模型更是对传统各个行业带来颠覆。全世界的品牌在这样的背景下被拉到了一个新起点，各行各业在AI等新科技应用之下面临新一轮的洗牌。