又一次折戟。

5米车长, 智驾加持, 配置拉满，仅13万。

这个号称“半价小米SU7”的宝骏享境，却交出了一份“尴尬”成绩单——583辆。遥想预售期间，宝骏官方曾高调宣称17天订单破5000辆，如今实际数据却与之相距甚远。更沮丧的是，这已是宝骏第三次品牌“向上”的败局。

向上的使命

“宝骏出品，必属精品。”

宝骏是上汽通用五菱旗下的一个品牌，与五菱汽车是兄弟品牌。

为甩开五菱“廉价”的标签，2010年上汽通用五菱成立了宝骏品牌，市场定位与产品定价都高于五菱。彼时，在那个自主SUV市场还不是一片红海的时代，其以极高的性价比与出色的外观，迅速征服市场，其产品定位“家用大SUV”，满足了许多家庭“上车”的刚需。

数据更能说明一切：2015年，宝骏实现了50万辆的亮眼成绩。2016年，销量突破76万辆，同比增长51%；2017年，再次劲增32%，销量成功突破100万辆，成为最快突破年销量百万辆的品牌。

然而，市场红利，很快被吃尽。随着汽车市场的不断饱和以及消费升级的双重夹击，宝骏730、宝骏560、宝骏510等热销车型，也逐渐被市场打入“冷宫”。

冲高，成为了宝骏的唯一出路。

2019年，新宝骏成立，承载着宝骏向上突破的希望，品牌标志也由“马头”换成“钻石标”。对于新宝骏，消费者还是期待的，甚至呼唤上汽通用五菱能再造一款“国民神车”。但遗憾的是，神话没有延续，反而崩塌的速度越来越快。

彼时，市场上，新宝骏给人最直接的印象是，贵了。新宝骏车型整体定价杀入了10万元市场，但产品力却依旧槽点不断，“换汤不换药”、“新宝骏整容了还是能一眼认出就是宝骏”、“消费者不喜欢样子货”……5万块能忍的毛病，10万块绝不能忍。

品牌向上之路走得磕磕碰碰，品质的崩盘更令其雪上加霜。

在2020年3.15晚会上，宝骏旗下的宝骏560还成为了晚会中唯一被点名的汽车产品。据彼时车主对央视反映，宝骏560的变速箱频繁出现故障，而且只要一出现故障，汽车就会直接趴窝，动弹不得。

至此，在销量和口碑的双双失速下，宝骏汽车的“冲高”局，并能如愿。数据显示，2020年，在宝骏汽车的销量构成中，新宝骏销量仅为15.4万台，老宝骏销量则为26.8万台，升级后的宝骏甚至不如老宝骏。

屡战屡败的现实

燃油车遭遇重创，宝骏也想到了变更赛道。

彼时，同门兄弟五菱宏光MINIEV的火热，让其也入局了低端纯电代步市场。

2021年，新宝骏宣布KIWI EV车型上市，但由于同级市场内卷严重，KiWi EV的竞争力受到严重约束，向新能源市场的首次突围也很快宣告失败。上市两年来，该车型最高月销量不到7000辆。

冲高，又一次成为了宝骏的路径。2023年5月，宝骏再度换标，全面开启了电气化时代。并先后推出宝骏悦也、宝骏云朵、宝骏云海等车型，意图与五菱品牌形成差异化区隔、实现向上突围。其中，宝骏云朵、宝骏云海，均是宝骏在10万级新能源市场做出的向上尝试。

但是，销量神话依旧没能在宝骏身上重现。在智能电动行业浪潮下，宝骏的声量日渐消沉，其中，云朵因为销量惨淡目前已经停产。而云海，近一年（2024年5月-2025年4月）的累计销量为1.37万辆，甚至不仅热门车型的月销量。

而对于宝骏的再次失利，市场也并不深感意外。事实上，从市场环境看，宝骏如今追求品牌向上比几年之前更具有挑战性。当下10万元级市场早已是一片红海，自主、合资，新势力们纷纷入局，而无论是品牌、产品力、还是性价比，均处于下风的宝骏，已难以招架。

同时，更为“火上浇油”的是，宝骏近年来频发的品控问题。今年1月，宝骏悦也因突然刹车失灵，导致全国各地三十多名车主被迫采用强制制动方式停靠在路边而遭到集体投诉维权。虽然宝骏方面称是软件问题，不存在“刹车失灵”，但软件问题最终会导致刹车问题。不得不承认，宝骏在产品品控方面还是存在不小的漏洞。同时，在该刹车事件曝光不久后，宝骏汽车也就相关产品进行了召回，召回原因是特定批次软件BUG导致车辆在特定日期可能出现制动助力失效的风险，存在安全隐患。

尽管频频失利，但宝骏依旧没有灰心，在冲高的路上再次出手。

在今年上海车展上，宝骏推出新车享境，再战15万级市场。5米车身的中大型轿车尺寸，600km纯电续航，Nappa真皮，以及全系标配的FSD可变阻尼减振器……即便是所谓的“入门级车型”，也搭载了与更高价位车型相媲美的豪华配置。同时，新车还搭载了比云字辈两款车型功能更多的辅助驾驶系统，并被冠上“半价小米SU7”的称号。

然而，即便出手不凡，但现实依旧打脸——销量再一次给出了“冲高”失败的答案：上市首月的销量仅为374台，5月份的销量也仅为583台。

“市场抛弃你的时候，连招呼都不会打。”

复盘近年来，宝骏屡战屡败的局面，表面看来是产品力不足和市场挤压，但根源深植于品牌长期以来的战略混乱与定位模糊：一方面为了打破“低廉”的形象，而不断向上探索；一方面又难以走向“高端”，一直在“低质低价”的老路上挣扎。

事实上，品牌向上不是一蹴而就的，当品牌与技术尚不够强势，跨度太大有时候反而会适得其反。因此，宝骏的解药，从来都是找到适合自己的定位，再从产品与技术处深耕。