爆款不断，“一杯上头”，挪瓦咖啡凭什么圈粉年轻人

©️深响原创 · 作者｜林之柏

盛夏已至，旺季来临，咖啡茶饮行业也迎来了又一轮较量。

一方面价格战此起彼伏，9块9已成标配，更激烈的竞争拉开帷幕：瑞幸近期推出全新优惠活动，部分饮品价格低至6.9元，库迪则推出1.5折活动，将价格压到4.9元。另一方面营销战应接不暇，IP联名密度翻番，社交种草和明星代言多管齐下：星巴克借势“苏超”，瑞幸牵手热剧《长安的荔枝》，库迪找来小马宝莉，古茗官宣吴彦祖成为“咖啡品质合伙人”。

汹涌澎湃的浪潮通常会吸引大多数人的目光，也容易让人忽视水面下的暗流涌动以及悄然发生的变化。在星巴克、瑞幸、库迪这些熟悉的面孔之外，挪瓦咖啡在行业的起起落落中爆款频出，悄然间突出重围。

截至目前，挪瓦咖啡全球门店总数已突破3000+，紧随瑞幸、库迪、星巴克和幸运咖之后。而据挪瓦咖啡CEO郭星君透露，挪瓦咖啡近几年GMV增速保持在130%以上。

成立不过短短六年便在“诸神混战”的中国咖啡市场快速起势，独特的品牌定位与完善的组织运营缺一不可。一方面，挪瓦咖啡首创的“拒绝高热量”定位在咖啡口味“奶茶化”潮流下独树一帜，“全球首创”果蔬咖啡，单店日销高峰破千杯；另一方面，与一众Z世代热门IP的联动也助其进一步打开年轻市场。

曾几何时，外界都认为咖啡行业已经讲不出什么新故事。但如今，挪瓦异军突起，让我们看到了咖啡生意如何在年轻群体中找到另一种活法。

挪瓦咖啡门店销量大涨

拿下咖啡市场的关键在于俘获年轻人欢心，是业内的共识。作为咖啡消费主力军，年轻群体不仅基本盘稳定且潜力巨大。根据《2025中国城市咖啡发展报告》，18-30岁年轻消费者是咖啡市场核心消费群，消费占比接近80%。加上年轻人具备更强的品牌认知力，更容易建立起“品牌忠诚度”并以高频消费表达喜爱，谁能获得年轻人的欢心谁就更有机会抓住增量空间。

挪瓦咖啡的快速成长，年轻消费者功不可没。能在年轻群体中火起来，挪瓦咖啡靠的正是对年轻人思想潮流、消费理念的精准把握。

其一，在产品端找准“低热量咖啡”独特定位。

在花样百出的咖啡赛道里，挪瓦是最早打出健康理念的品牌。今年推出的全球首创「超级果蔬咖」系列，挪瓦将营养学界极为推崇的“超级食物”概念融入饮品中，比如首款产品“好气色红石榴美式”就采用维生素含量丰富的红石榴、苹果、凤梨作为原料。

挪瓦咖啡新品“好气色红石榴美式” 图源：微博

「超级果蔬咖」系列不是特例，翻看餐单可以发现，挪瓦咖啡所有产品都有严格营养/热量标准，从2023年首推“减脂生椰”系列到去年采用绿原酸的“燃减轻咖”系列，“0糖低脂低热量”的健康理念贯穿始终。

可以看到，挪瓦咖啡绝不仅把健康当作卖点，而是真正把健康理念融入到产品基因之中，不仅主动下架所有高热量产品及承诺永不上架，更成为业内首家启动“营养选择”分级标识的咖啡品牌。要知道，“营养选择”标识依据饮品中的各类元素含量划分为ABCD四个级别，各个层级都有严格的区分标准。挪瓦咖啡启用“营养选择”标识，相当于给自己戴上一个“紧箍咒”，要求自己坚守健康理念，不要偏离“低热量咖啡”的初衷。

这一独特定位，相当贴合年轻一代消费者需求。回顾近年来整个食品饮品消费市场，健康理念深入人心，0糖低脂低热量已成为公认的爆款产品公式：以无糖无添加剂著称的东方树叶快速走红去年销量接近翻倍，元气森林旗下以“中式养生”为卖点的“好自在”系列去年销售额破10亿成为超级爆款，都是这一风向的见证。

挪瓦作为咖啡赛道中最早打出健康理念，也是执行得最彻底的一家，无疑能抢先一步在消费者心中建立清晰的品牌认知。

挪瓦咖啡启动“营养选择”标识

其二，在营销上紧扣年轻主题，通过IP联名和内容驱动的社交媒体互动，把握年轻人情绪消费密码。

挪瓦咖啡联动最频繁的是二次元动漫、游戏IP。近段时间他们就接连合作了《奇迹暖暖》、《战双·帕弥什》、《永劫无间》等IP，每一次合作都能收到年轻消费者的热情追捧。

比如今年4月和《战双·帕弥什》的合作中，联名产品超级果蔬“好轻体”羽衣甘蓝轻咖一经上线便大受欢迎，广州门店营业额环比大涨460%以上，上海门店同比激增220%，多家线下门店大排长龙。

此次联名活动的成功关键，在于IP原始热度驱动+线上线下口碑发酵+门店精细化运营保障的整体配合。

《战双·帕弥什》作为深受年轻人喜爱的二次元游戏，月活超200万、18-20岁年轻人群占比超50%且黏性极高，自带流量与关注度。在这基础上，挪瓦咖啡通过联名饮品、周边和线下门店沉浸式体验打卡区的组合拳，释放粉丝热情，粉丝继而自发在小红书、微博、抖音等平台传播、种草，进一步放大活动热度。门店运营上也提供了必要支持，包括延长营业时间、启动“72小时动态调配计划”，确保北上广深核心城市门店快速补货到位。

挪瓦咖啡联动《战双·帕弥什》

纵观挪瓦咖啡联名策略，从IP选择、社交平台发酵再到后续长线运营，都有自己的完整思路。

合作对象虽然不像一些顶流明星、大热影视作品那样覆盖面广、国民度高，但胜在够垂直、够聚焦，在年轻圈层中极具认同感。除了《战双·帕弥什》之外，《奇迹暖暖》、《永劫无间》也是典型例子，前者以年轻女性玩家为主，核心用户年龄集中在18-35岁；后者则以青年男性为核心，18-23岁用户占比约为43%。

而在社交玩法上，挪瓦咖啡充分发挥年轻人的表达欲和分享欲特点，在各大平台埋下话题、上线打卡活动，带动UGC共创。和《战双·帕弥什》的联动中，光是小红书“挪瓦咖啡战双”话题下就有近万篇笔记，“指挥官”们热情地讨论打卡攻略，交流周边收集心得。

图源：小红书

日常的社交媒体营销，挪瓦咖啡也特别擅长利用明星效应，通过明星互动增强曝光、激发粉丝互动热情。

比如蔡延希一日店长vlog，蔡延希穿上挪瓦咖啡工作服喊话粉丝来挪瓦咖啡解锁早餐快乐，唤醒打工人的早八胃，生活化场景和情节深得年轻人共鸣，在抖音、小红书等平台都收获了大量互动，光小红书就点赞破千。

和“低热量健康大使”吴艳妮合作的一系列内容，则充分突出吴艳妮本人阳光开朗的性格，拍摄花絮中各种口误内容正中年轻人话语舒适区，在小红书收获了5000多点赞。

图源：小红书

相比传统的TVC、品牌短片，这种轻体量的内容不仅能帮助挪瓦以更低成本撬动更大流量池，更重要的是消解了明星与年轻人之间的距离感，以生活化、生动活泼的内容拉近彼此关系。

由此也可以看出，挪瓦咖啡对年轻群体的重视与认知不是停留在表面，而是有着对年轻群体喜好的深入洞察，真正做到和年轻人呼吸同频，情感互联。

一个优秀的商业模式，必然是“术”与“道”的有机结合：清晰的品牌及产品定位、精准的传播路径都是外界容易看到的品牌战“术”；但在这背后，还有时常被忽略却同等重要的经营之“道”——与时俱进的产品研发体系、完善的生产供应链和渠道运营能力等，都是护航品牌健康成长的内在支撑。

首先是兼具高频次和高爆款率的产品研发体系。

据统计，挪瓦咖啡每月能推出3-4个系列和单品产品，且应季饮品上线十分迅速，比如早在今年3月就上线了迎合夏季运动塑身热潮的羽衣甘蓝系列。此外，爆款的确定性也在持续提升，过去几年挪瓦咖啡可谓爆品频出：以丰富口感闻名的“半熟芝士拿铁”一度成为断货王，上市后带动部分门店销售额实现同期五倍增长；0糖奶咖的代表“超模芝士拿铁”一推出就实现大部分门店日销千杯的成绩。

这些成绩背后，是挪瓦咖啡研发体系的内在理念与外在技术双重支撑。

紧扣品牌定位，围绕健康、0糖低脂的理念进行开发，是挪瓦产品研发的内在驱动。抓住这条主线，挪瓦咖啡有效屏蔽外界噪音、不盲目追求热点，专注于自己优势领域，既能保持产品和品牌调性高度一致，加深用户黏性、培养与用户的默契，还能让研发团队在长期、反复打磨中积累经验，提高效率。

挪瓦咖啡一直有自己的坚持，在生椰类产品大火的时候没有跟风推出同类产品，而是花了更多时间研发出比普通生椰拿铁脂肪含量下降54%的轻盈生椰拿铁；每年冬季榛果太妃类产品都会乘势翻红，挪瓦咖啡也没有追逐潮流，而是研发出采用有“吸油海绵”之称的甘油二酯的超模芝士拿铁，既保留厚乳芝士浓香口感又满足秋冬减脂需求。

研发体系的外在支撑，则是一套能深入洞察用户需求和市场变化的数智化模型。目前，挪瓦咖啡已建立了全流程线上化的数据交互体系，打通内部“数据池”，以前端消费数据反哺后台研发团队，让产品“长成”消费者喜欢的样子。

挪瓦咖啡经典产品超模芝士拿铁/轻盈生椰拿铁 图源：微博

其次，是覆盖上中下游的完善生产供应链。

在上游，挪瓦咖啡在云南建立了860亩咖啡种植基地，并在非洲承包了多座咖啡豆基地，确保原材料供给。中游生产配送环节，去年完成B++轮融资后，挪瓦咖啡计划在宁波投资建立集研发、生产、培训等于一体创新咖啡产业园，搭配上10多个遍布全国的仓库和电商配送中心，仓配能力覆盖200多座大小城市。

供应链对咖啡行业的重要性不言而喻，优质咖啡豆是出品质量的保障，稳定的原材料供应和生产、仓配流程更是控制成本、支撑产品研发迭代的核心要素。

去年以来各类极端气候灾害频发，给咖啡业带来极大挑战，国际咖啡组织预计，因巴西、越南等重要产地严重减产，2025-2026年全球咖啡豆供应缺口将达到850万袋。自然灾害不受人为控制，但拥有强大供应链的品牌抗风险能力更强，有更大的调整弹性——正因如此，供应链实力一直被业内视为企业竞争力的象征，也是投资者、消费者的信心来源之一。

但同时，供应链建设也是企业经营的难点：咖啡供应链涉及环节实在太多，从咖啡豆的种植、加工烘焙再到运输储存，每个环节都有自己的讲究。拿源头的种植来说，一批咖啡豆的培育周期一般需要三年，且过程中受自然气候影响极大，一旦温度、湿度管控不当最终的成品都有可能出现口味偏差。

挪瓦咖啡作为行业新军，能够在诞生初期就意识到供应链的重要性并付出大量资源加以建设，恰恰说明其有长期的规划和攻克供应链难题的决心，修炼好经营内功。

挪瓦咖啡云南咖啡豆基地 图源：挪瓦咖啡官网

第三，具备日常稳定性与大促抗压性的外卖渠道运营能力。

今年以来，外卖行业硝烟再起，京东高调下场、美团饿了么主动应战，大规模补贴外加配送时效、服务质量双重提升，预计将为行业挖掘出更多增长空间，正是品牌发力的时机。

数据显示，挪瓦咖啡中国外卖渠道日均订单量已超1亿单，头部门店营收保持周环比超50%的增长。而在近期的夏日大促季中，挪瓦咖啡部分门店订单涨幅超300%，上海、北京、深圳、武汉、长沙等多个城市门店实现爆单，验证了在规范化操作流程、经验丰富的一线团队加持下的经营潜力。

挪瓦咖啡能够在线上渠道获得这般增长势能，或许和团队的经验履历“息息相关”：挪瓦咖啡团队自带互联网基因，成员平均从事本地生活工作10年以上，有着丰富的业务开发和渠道运营经验。在数字化系统的支撑下，挪瓦咖啡精准洞察区域消费特点，通过“一城一策”策略实现城市精细化运营。

所谓“一城一策”，指根据城市体量规划门店数量、产品特点，匹配当地消费者需求。比如在山东地区，挪瓦咖啡推出带有地域特色的百草水美式，在云贵地区则上线鱼腥草美式，均精准命中当地消费者饮食喜好，带动区域销量上涨。

如果说渠道和产品的精细化运营重在拉新获客，那么用户导向思维及对各种细节的注重，则帮助挪瓦咖啡提升消费体验、树立良好口碑及提高复购。比如挪瓦是业内第一个在外卖中加入食品级纸垫以防止饮品泄漏的品牌，打包袋也更注重保温效果。这些细节说起来不难，但真正予以足够重视并落到实处的，只有挪瓦咖啡。

挪瓦咖啡外卖渠道日常“爆单”

咖啡行业竞争已进入白热化阶段，价格战常态化、口味奶茶化、品牌同质化，行业拼的早就不是单一的口感、价格和门店选址，而是从品牌理念到用户触点，从供应链稳定性到多元化渠道的运转效率的全方位竞争，方方面面的实力都在影响着消费者的决策。

挪瓦咖啡的生意火爆不是靠一夜走红的运气，而是有品牌特色的产品定位+年轻人情绪把控+研发、供应、渠道底层能力支撑。

而其崛起也不仅是一个品牌的自我成长，还是对咖啡行业的一种鼓舞，代表着除了星巴克或者瑞幸模式外，行业依然存在其他突围空间和希望。