LABUBU的天花板，在哪里？

上周三下午，一则补货通知，让LABUBU的热潮告一段落。

在降温之前，这个有点丑萌搞怪的玩偶从2024火到2025，风潮从国内刮向海外，对它的讨论从未停止。今天，我们从投资人的视角出发，试图聊聊更前瞻、与投资更近的话题——它是否代表了一种新的消费趋势？在这种消费趋势中，我们能找到哪些机会？我们请到了深耕TMT行业的兴证全球基金基金经理助理朱可夫，来聊一聊关于LABUBU的十个问题。

【01】

“买LABUBU，大家在买什么？”

问：如果只用一个词去描述大家买LABUBU的原因，可能会是什么？

朱可夫：我觉得还是在买一种审美，一种设计的审美。之前他们公司创始人王宁在中央美术学院做过一次演讲，讲到了一个我觉得非常有意思的观点。他说，人类本质上是视觉动物，70%的信息输入来自于视觉。在历史上，人类有很多表达美的方式，比如雕塑和绘画，这些形式在当时都被视为艺术品，并且是在社会主流群体中被认可的，也就是说它们具有某种审美的价值。

但进入现代社会之后，这种静态的艺术形式逐渐被动态的媒介所取代，比如说电视或者电影。王宁认为，可以把原本高高在上的艺术形式进行“降级”，让它变得大众化、可消费。他的设计理念其实就是基于这一点——他创造了一种尺寸，也就是7到8厘米，把这个尺寸的PVC塑料小人定义为雕塑艺术的一种降级形式。

从我的理解来看，这就意味着那些原本昂贵的雕塑艺术，变成了每个人都能负担得起的形式。于是，这种审美的价值就被激发出来，产品也因此流行了起来。

【02】

“超预期的爆火，为什么？”

问：它的火爆程度有没有超过您的预期？您认为爆火最重要的因素是什么？

朱可夫：肯定是超过我的预期了。当时的判断是一个IP做20-30亿就已经非常牛了。结果事实来看，LABUBU去年就已经做到20-30亿了，今年市场预期可能会更高。

另外从覆盖人群角度来讲，当时它主要集中对象是在中国的13-35岁的女性人群，但现在因为正向的时尚效应，它一路从东南亚（泰国、印尼、新加坡、马来西亚）一路火到了欧美地区，在短短2年的时间里面就成为了一个全球流行的icon。

我觉得背后的原因，第一点确实击中了这个时代的某种情感要素。根本原因在于独居的人群越来越多，传统的大家庭正在被拆解为更小的家庭单位，个体的情感需求因此变得越来越重要。而潮玩这种形式，恰恰以一种侵入性很低的方式，带来了治愈感、快乐感，甚至还有一些搞怪的元素，正是这些因素让它能够被广泛接受。

第二点，所谓的潮流本身就像海浪一样，前面有人带，后面的人就跟着涌上来。它与艺术家、与娱乐圈的顶级明星建立了许多连接，从而被赋予了大量的情感价值。这也成为它在全球范围内迅速流行起来的重要推动力。

总结来说，我认为它之所以成功，最根本的原因还是在于设计本身是优秀的。之后的一些推动因素，比如明星的带动、渠道的扩展、产品设计的迭代和创新，也都起到了作用。

【03】

“丑萌风格，开始流行了吗？”

问：有人觉得LABUBU的设计形象跟哪吒算是一挂的，你会有这种感觉吗？就是有点儿丑萌，有点儿坏坏的。为什么这种形象能够流行？

朱可夫：其实我们之前也研究内容行业，内容行业很重要的就是捕捉这个时代的情绪，可能短周期大家看不太出来这个时代的审美是怎么样的，但是如果你拉长到五年或者十年周期，以我这个90后为例，我们小时候消费的内容和审美，与现在相比有很大程度上的不同，比如我们小时候喜欢看日漫中的“民工漫”，因为那时候它传递的是一种热血精神；然而，2007年后，日漫的整体风格逐渐偏向“废宅萌”，这是一种新的趋势。近几年来，这种趋势又有所变化，一度转向了小说男主那种更为“龙傲天”的设定，而最近的主题则是关于普通人如何在日常生活中找到共鸣。

如果以潮玩行业为例进行分析，我们可以发现其审美同样经历了多次变迁。泡泡玛特的创始人王宁自己也提到过，最初销售最好的是Sonny Angel，一个非常萌的小人偶，它为用户提供了丰富的DIY空间。随后，Molly因其带有一点小生气、小傲娇的形象开始受到欢迎。之后，品牌尝试推出了毕奇，一个特点不是那么鲜明的小女孩形象。接下来是LABUBU的一度流行，然后逐渐降温。随后是Dimoo作为萌系小男孩的设计受到了市场的热烈响应。而在2023年疫情结束后，泡泡玛特最火的品牌变成了SP（SKULL PANDA），其设计语言更偏向暗黑风格。

现在，市场上的潮流似乎又回归到了LABUBU这样有点小坏的风格上，这种风格与哪吒有一些相似之处。我认为这背后隐藏着时代情绪的影响，只是有一些产品能够恰如其分的把情绪给勾出来，从而成为一种流行趋势，然后在一个生命周期里面它会表达的很充分。

【04】

“从Hello Kitty到LABUBU，

IP一定需要故事吗？”

问：有观点质疑LABUBU是一个没有故事的IP，但它的创始人之前说过，其实IP不一定需要故事，但需要持续且健康的投入，您怎么看这个观点？

朱可夫：这是一个非常锐利的观察，也是基于这样一个非共识，所以诞生了这么大的一个生意。因为如果我们去回溯全球IP的情况，它诞生的路径是发生了一些偏移的，历史上所谓IP诞生的方式有很多，它跟媒介的改变都有一些关系，我举一个非常简单的例子，现在大家还知道《魔戒》，本质上它最初是一个小说IP，但因为好莱坞拍了三部电影，它就变成了一个影像IP；又因为它拥有一个庞大的世界观，并且和《龙与地下城》的世界观相契合，因此衍生出一系列玩具和卡牌体系。从这个角度看，IP的生成方式其实已经发生了转变。

而王宁的观察非常锐利，他认为仅仅依靠形象就能够孕育出一个足够大的IP。这观点我觉得是挺让人认可的。如果我们回溯过去1930年以来到目前为止2020年左右，大概有接近100年的历史里面，如果我们定义有形象就是一个IP，那么IP主要诞生于以下几个途径，包括形象、游戏、漫画、电视动画、动画电影、纯真人电影。随着媒介不同，每个阶段诞生的IP主流形式是不一样的，我举个非常简单的例子，漫画IP、电视动画IP的诞生，以米老鼠、唐老鸭为例，它其实主要是在30年代、40年代比较流行，而游戏IP则是在1990年代主机游戏兴起之后才大量出现。

另外我们也观察到，无故事IP这个事情其实是两波浪潮，第一波出现在上世纪四十年代，例如Hello Kitty虽然在日本有过动画作品，但真正留下来的是它的形象本身。第二波则是2010年之后，日本将各种形象二维化、设计化，像我们熟悉的熊本熊，就是在这一阶段诞生的。

过去十年里面这些无故事的形象IP越来越多，其实是因为人们在主流媒介上的消费时间变得越来越碎片化。如果一个IP需要很长的时间才能理解它的故事设定，那么用户很难产生足够的粘性。那有没有一种方式，可以在单次消费时间不长的情况下，却能带来强烈的视觉冲击和情感共鸣？并且能在碎片化的时间里被反复消费？这时候，单一的形象设计就是一个非常合适的载体。

【05】

“价格下跌，降温还是退潮？”

问：从上周五开始，公司股价不再那么强势。另外随着618官方渠道的铺货，LABUBU价格在二手市场也明显收缩，您怎么看这次降温？

朱可夫：我觉得管理层在这个节点上做出这样的决策，其实是比较理性的。

如果我们去看潮玩的消费圈层，整个用户结构大致可以分为四层：核心用户、黄牛、轻度交易型消费者和纯消费型用户。

最核心的一层是一些非常忠实的玩家，他们会“端盒”——也就是整套买下来，或者持续性地购买新品。这部分人群虽然忠诚度高，但数量相对有限。再往外一层是职业黄牛群体，他们在市场中不断进行交易和买卖，活跃于流通环节。再大一圈是所谓的“路人牛”，这个群体也会购买大量盲盒，收藏很多款式，同时也会在闲鱼等平台上参与二手交易。毕竟现在二手市场已经很成熟了。最外层才是真正意义上的“纯路人”，他们只是单纯地消费，并不参与任何二手交易。

对于企业来说，当然是希望最内层的核心用户和最外层的纯路人越多越好，而中间这两层，尤其是黄牛群体，是希望尽量压缩的。虽然黄牛确实在一定程度上帮助推升了热度，但也带来了IP运营上的难度。一旦二手市场的价差过高，对IP本身是一种明显的损耗。

但话说回来，如果完全没有价差，那反而成了负杠杆，很多路人也不会被吸引进来。所以这是一个自然的扩张与收缩之间的平衡过程。而正因为黄牛的存在，我们通常说的所谓“代理”关系才会出现。这里所说的“代理”并不是传统意义上的授权代理，而是打引号的agent，即一种非正式的流通角色。

这也给企业带来了一个挑战：它需要设计一套机制，让黄牛保持在一个可控的“度”上。短期内通过放量来稀释黄牛的利益，其实是很正常的做法，毕竟目前黄牛的比例确实已经偏高了。

【06】

“潮玩生意的天花板，怎么算？”

问：您觉得以LABUBU为代表的这门潮玩生意的天花板在哪里？一方面大家在热情的时候就会觉得它能涨到天上去，可能又有很多质疑的声音说它单价不是特别高、市场空间不是特别大，您怎么看？

朱可夫：我觉得判断它的天花板其实挺难的，我觉得更合理的衡量标准是“个数”，也就是有多少人拥有一个LABUBU，这可能是一个更有效的判断方式。在这一轮爆火之前，泡泡玛特一年大概能卖出超过1亿个PVC小玩偶。而随着全球市场的打开，可能中国市场的消费力在这件事情上，占整个全球市场大概四分之一左右。如果从这个角度粗略估算，今年到现在卖的数量已经比较接近了。

不过，市场空间也因为毛绒玩具形式的出现得到了进一步拓展。本质上来说，毛绒产品的推出是在延展它的使用场景。一个玩具和你产生连接的关键在于“触点”——也就是它能在哪些生活场景中出现。过去，PVC小人作为雕塑艺术的一种降级形式，主要出现在办公桌、家里的电视柜、玄关等有限的几个场景里。

而这一轮7到8厘米大小的毛绒搪胶玩具的流行，实际上丰富了这些触点。比如它可以挂在包上，而包的空间显然比原来的家庭空间大得多；还有很多人会把它挂在车上，这类新场景大大拓展了它的使用范围，也让整个市场空间变得更大了一些。再加上海外市场也迅速崛起，因此现在确实不太好判断它的顶到底在哪里。

但有一个思路是按照“人均保有量”来考虑。潮玩本身还有一个特点，就是你购买时是价格相对较高的。我自己也有类似的心态，娃娃现在还在涨价，所以我很难轻易把它们丢掉。而且回收机制也比较弱。结果就是家里越堆越多。

某种意义上说，当这些玩具逐渐占据人们生活中的各种空间之后，会出现一个“越积越多”的阶段。而销售增速，就会慢慢放缓下来。但从目前来看，这个趋势还没有真正显现出来，也就是说，它还没把所有可用空间填满。

【07】

“下一步，迪士尼？”

问：您觉得LABUBU这样的IP潮玩生意未来会怎么样发展？乐园、电影，还是什么？

朱可夫：其实这些事情，以泡泡玛特为例，它们已经在做了。如果我们去小红书上搜，你会发现有LABUBU乐园，乐园里面表演特别多，甚至现在还有LABUBU之歌。当然，你会发现这些都是小片段，不是那种长的剧集和动画电影，当然他们未来可能也会做。但目前，它通过持续供给碎片化内容，使你不断的消费它、接触它，跟它产生很浓重的感情，接受它的设定，这样它慢慢就会成为跟你有感情共鸣的一个IP，这是潮玩转化为一个长久期IP需要做的运营拓展方式，也是做的比较好的。

有意思的在于我们如何理解IP这个生意。在过去，大家通常会认为IP的成长路径是先做内容，再去做后续的衍生开发。但如果我们结合时代背景来看，就会发现事情正在发生变化。换句话说，你一开始就得靠一个能赚钱的形式，比如玩具，把IP的形象打出去，这个需要有一个足够锐利的切口，精准切中这个时代大众审美上的共通点，做出一个“很薄”、能够广泛覆盖人群的产品；然后通过不断填充，让你的IP变得更厚、更有情感连接，从而延长它的生命周期，也就是所谓的life time value。

【08】

“中国文化产品出海的重要窗口期？”

问：从各种海外的经验来看，IP潮玩等文化产品这门生意，出海是不是很重要的组成部分？联系之前的《黑神话悟空》等作品，一个更大的命题就是中国文化消费品的出海，现状和整个发展趋势您觉得是怎样的？目前您会重点关注具体哪些投资机会？

朱可夫：我对中国文化消费品出海是非常乐观的。并不是因为LABUBU突然爆火我才这么说，而是即使它没有爆火，我依然会得出同样的判断。随着国家制造业水平不断提升，产能越来越丰富，产品与文化之间的结合也变得越来越自然。我们的文化也自然而然的会从一个相对落后的状态，逐步转变为一个更接近世界主流的文化形态。

文化本身有一个特性，就是它通常是“从高往低流”的。这一点在日本、韩国其实已经演绎过一遍了。比如日本的动画片、韩国的女团、男团等，都是以一种相对先进的产业形式中的产品输出到中国，并流行了相当长的一段时间。所以我认为，这样的过程同样会发生在我们身上——未来中国文化也会以某种产品形式反向输出到其他国家，并在当地形成持续性的热度和影响力。

因此，我对未来的判断非常乐观，只是我们现在需要做的，是找到那些真正能够把文化与产品很好结合的表现形式。这背后需要有好的设计、好的运营，是一个很长的价值链，不能指望靠某一个单点就粗暴地把这个事情做成。它需要的是系统性的积累。

我觉得现在正是这些积淀即将迎来爆发的关键节点。在未来三四年，甚至接下来的十年，都将是中国文化产品走向海外的重要窗口期。在这个过程中，会出现很多爆款，但也会有很多腰部和尾部的产品出现。因为文化产品的本质就是“九死一生”，它的分布偏度比普通消费品更高，头部效应可能更明显。可能头部拿整个市场100%多的收益，剩下都是亏钱的。所以关键就在于，在大浪淘沙的过程中，你如何让自己成为那个少数的“头部”。

我觉得从短期、有确定性的角度来看，值得关注的是那些传统消费品形式，如果能够结合一些情绪经济的元素，包括文创产品、家庭中的实用商品等，这类产品目前在市场上表现得比较突出，也正在形成一个趋势和浪潮。长期其实关注的是本身文化产品的出海，也就是你本身的IP在海外就能流行起来，它的赔率更高，而且它的生命周期会更长。

【09】

“新消费究竟是什么？”

问：包括泡泡玛特在内，人们将几个似乎比较接近的概念板块统称为新消费，您觉得新消费究竟是什么？新消费对传统消费行业又有什么启示？

朱可夫：我觉得这就是个定义的问题，本质上就是大家把所有增速比较高的消费打包成一个组合叫新消费。

因为消费本质上反映的是中国14亿国民的消费边际倾向，首先它肯定是偏长的、偏稳定的，它不会在一个季度内发生巨大的变化。只是说在这个趋势里我们找到了一些好的公司，好的团队，能够承载消费者的需求，设计出一些差异化的产品，能够真正实现企业和消费者的共赢。泡泡玛特的成功还有一个重要因素来自于公司对产业链的全把控，或者叫端到端。因为要传递情绪价值，所以它对于品质的要求很高，如果你在某个环节里面外包给别人做的话，其实就很难把体验做到极致。

而且它说明了一个非常重要的问题，就是到现在为止，零售业态中渠道的影响力在减弱，产品的价值在提升，这种产品价值如何在零售业态中体现出来？很大程度上取决于你选择“不做什么”。

泡泡玛特王宁自己也讲过，当时Sonny Angel可能占整个销售额的30%，但是他为了30%的销售额砍掉了其余70%的SKU，他说我只做盲盒这个生意，这是需要很大勇气的一个决定。但也正是因为这样，它才能够彻底转型为一个潮玩品牌。不像我们现在随便走进一个商场，你会发现店里面啥都卖，文具、帽子、衣服、日用品。这可能就导致一个问题，什么都想要，结果什么都要不了。

所以，当你为了某个核心产品主动放弃一些渠道、或者有意识地聚焦自己的渠道时，其实背后是一种完全不同的思维模式。在当下这个渠道过剩的时代，中国社会明显已经进入了一个供过于求的状态，如何提供差异化供给很重要。

【10】

“普通人想投资消费行业，要注意什么？”

问：如果普通人现在想关注、投资消费行业，您觉得他应该注意什么？您有什么投资方面的建议？

朱可夫：我觉得消费本身是一个看起来门槛不算特别高的领域，但其实它的门槛也不低。

说它门槛不高，是因为我们每个人都是消费者；但难点也恰恰在这里——因为你会带入很多个人的消费倾向偏好和偏见，所以要做的其实是如何从这些偏见中抽离出来。

对于普通的基民也好、普通投资者也好，我想说的是：首先你可以选择相信像我们这样的专业投资者；其次，如果你真的想自己去尝试、参与消费领域的投资，那就一定要深入地去体验，而不是简单听别人推荐什么、周围人买什么，你就跟着去买。你要真正感受到你认可这家公司的产品，也认同它的品牌文化，同时它的估值又不是特别贵，那当然没问题了。

还有一点很重要的是，如果你是那种能够引领潮流的小众文化消费者，那你很可能已经走在了趋势前面。而一旦这种小众文化逐渐变成主流，这家公司所代表的价值也会随之显现出来。所以我认为，找到你自己真正熟悉、有感知的消费品类或圈层非常重要。因为你只有在熟悉的领域里，才有可能建立独立判断；否则很容易随波逐流，变成趋势的追逐者。

我其实非常敬佩两类人：一类是一直在玩潮玩的人，另一类则是一直坚持不玩潮玩的人。这两类人都有一个共同点——他们没有被主流观点裹挟，而是坚定自己的判断。在我看来，这种独立思考的能力才是投资中最宝贵的东西。

我认为，消费本质上是一个不断将小众文化转化为大众认知的过程，只不过在这个过程中，产品的形式可能会发生变化。比如很多人可能都看过那本叫《鞋狗》的书，Nike的创始人就在里面讲到，在他那个时代，跑步并不是一种主流文化。但他坚持做事，打造Nike这个品牌，并始终相信跑步这项运动最终会成为一种全民共识，而事实也确实如此。反过来讲，锐步的创始人在另一本书中提到，上世纪80年代他们曾一度在女性综合训练鞋领域掀起过一阵热潮，休闲风格的综训鞋。但他们没有坚持下去，转而去做其他方向，最终也就没有把这个趋势延续下来。

这也是为什么我一直强调：你要买你真正相信的东西，或者你自己本身就是它的消费者。只有这样，你才能做到“知行合一”，才有可能在长周期里坚持自己的判断。

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