卖香皂起家到品类第一，东北大叔年入12亿，即将IPO

十多年前，爱美的女生们甚至不知道可以把“油”抹在脸上护肤。

作为品类开创者，经历13年的市场教育、卖出3000万瓶“精华油”的林清轩，站在了港股敲钟的门口。谁也没想到，当年在店门口贩卖用电饭煲熬制手工皂的品牌，或将斩获“国货高端护肤第一股”。

2024年，林清轩营收12亿元，毛利率82.5%。招股书透露，2025年一季度销售额同比有“大幅增长”。

虽然距离头部品牌珀莱雅百亿营收仍有近10倍差距，但利润水平却在头部位置，仅次于毛利率84.37%的毛戈平。这个毛利率水平不逊色于国际大牌，比如同期欧莱雅集团的74.2%、雅诗兰黛集团的71.7%。

孙来春在接受天下网商专访时曾提到，创牌初期是国际大牌的黄金时代，“林清轩”这个取自他高中文学社笔名、颇具中国风的名字，曾让其在扩展代理商时处处碰壁，难以伸展手脚。但20多年后的今天，孙来春感觉迎来了自己的时代。“终于迎来了消费者对国产品牌的真正自信，这时候不把优质产品打造成品牌，还等待何时？”

去年12月，高端美妆品牌毛戈平登陆港股，半年时间市值翻了两倍，一度突破500亿港元。毛戈平以彩妆为主，而主攻护肤领域的林清轩，也将“高端”二字在招股书中强调了150多次。招股书显示，2024年，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。

IPO前，孙来春通过向星翰启承和厦门沃美达转让林清轩股份，共计套现约2200万元。此番融资，林清轩估值接近40亿元。

高端国货美妆品牌接连在港股IPO,一方面迎合去年底以来港股消费板块估值修复行情；另一方面，也暗合了中国化妆品行业新的位次更迭及叙事逻辑,一批品牌正在收获结果。

与人们前几年熟悉的资本催生品牌、快速膨胀的故事相比，林清轩的创业史足够坎坷。

70后孙来春，开过美容院，做过国际化妆品代理。在林清轩之前，孙来春曾有过7次创业，屡败屡战。

2003年，孙来春代理的化妆品牌撤出中国市场，面临无货可卖的窘境。他意识到自己“控货”的重要性，因此来到上海创立了“林清轩”。最开始的产品，是孙来春和他的哥哥在厨房用电饭煲熬的一锅手工皂，也构成了一些80后对林清轩最初的记忆。

低门槛的手工皂吸引了许多品牌参与，林清轩能从中突围，一方面在于大刀阔斧的变革和取舍；另一方面在于选中了一个好赛道，并不断深耕形成了行业壁垒。

如今女孩们熟悉的“以油养肤”模式，是林清轩在2012年左右提出的。在孙来春的叙述中，这是一段颇为偶然又玄妙的经历。那年他去客家的朋友家做客，看到70多岁的朋友母亲，皮肤依然细腻光滑，意外得知她长期涂抹一瓶山茶花老油。孙来春嗅到机会，内心展开一张巨大的宏图。

美妆市场成功的品牌背后，都有其独特的品牌DNA，譬如迪奥的玫瑰、娇兰的兰花，为品牌搭建了基座。

一方面，林清轩对山茶花的成分研究得到了突破，从中国高山红山茶花中提取专利成分“清轩萃”，应对消费者促进肌肤回弹、淡化细纹等需求。

另一方面，中国是山茶花文化发源地，山茶花是中国特色植物，世界上90%的山茶花种在中国。在访谈中孙来春提到，“把中国的山茶花装进‘林清轩’，太得体了。要是把普罗旺斯的薰衣草、保加利亚的玫瑰装进去，听起来怪不怪？”

当时，林清轩推出的山茶花精油定价377元/30毫升，是店里最贵的产品，放到如今看依然是一个需要勇气的定价。但即使如此，山茶花精油的销售占比快速提升，半年后占到5%，随后就碾压了手工皂，“自然跑出来了”销量。

10多年后，林清轩卖出了超过3000万瓶山茶花精油。去年，林清轩发布第五代山茶花精华油，主打“细胞级抗老”，再次实现产品迭代。

值得注意的是，林清轩的品类占比较为均衡。

大单品山茶花精油占37%，面霜、乳液、精华、面膜都有超过10%的占比。在接受天下网商访谈时，孙来春曾解释其拓品的逻辑——山茶花精华油相当于“航空母舰”，而其它品类是其“护卫舰”。正如5.0最新一代山茶花精华油的设计，瓶身顶部有一座特意设计的皇冠——“它在山巅之上，就成了最旗舰的产品。”

聚焦山茶花精华油赛道，持续深耕，品类开创者林清轩如今也成了细分品类代表，并发起了向国际化妆集团的攻势。

与大多数人了解的“擅长营销”“炮制热点”的印象不同，孙来春其实更擅长线下开店。“我觉得开一家店是一件很美好的事情”，他说。

在上海中山公园龙之梦一家小小的店里，孙来春站柜台3个月，琢磨出一本店铺运营手册，开始管理团队，用这本手册开始扩展店铺，又写了个店铺扩展手册。两本经营手册，支持林清轩开到100家店。

林清轩的开店策略是，保持在一线城市的布局，同时渗透低线城市。

2024年，其一线城市有门店55家，新一线城市159家，二线城市78家，三线城市136家。截至2024年底，直营性质的线下门店占67.5%，高于其他国货高端护肤品牌。

两年时间，从2022年底的366家增长至2024年底506家，复合增长率17.6%，门店增长速度也是在同行中最快的。按门店总数计，在中国国货计高端护肤品牌中排名第一。其中，采取租赁和扣点模式的直营店有342家，联营和加盟模式的合作模式门店有164家。

与毛戈平“专柜教学”类似，林清轩同样重视线下体验，设立护肤体验区，提供个性化护肤方案与免费改装服务，通过服务传递高端化定位。孙来春曾表示，他们的顾客有“三高”，高颜值、高学历、高收入。

去年9月，天下网商采访孙来春时，他提到目前线上线下比例是一个他期待的数字是5：5。招股书显示，到2024年底，林清轩线上渠道营收同比增长81.08%至7.14亿元，营收占比已增至59.1%。从2020年开始上阵直播，线上营收从无到有，成为目前公司核心增长引擎。

林清轩的转折与跨越几乎都是由危机驱动的。

2003年孙来春结束了代理事业，开始在线下开店的创牌历程。2020年基本盘依赖线下的林清轩，再次面临生存挑战。彼时现金流只能支撑两个月，孙来春成为第一批走进直播间的品牌创始人。他在直播间的言行，如“炮轰香奈儿”“直播间喝化妆水”都引来热议。

今年在上海的美博会上，林清轩将直播间设立在展位现场，孙来春亲自上阵直播，成为展会现场人气最高的展位之一。他曾发表对直播的见解，只有品牌型直播才是未来。

随着直播成为孙来春近两年布局的重点，林清轩的营收水涨船高。2022年林清轩还亏损近600万元，2023年就扭亏为盈，2024年净利润翻了2倍多，达到1.87亿元。

随着美妆市场陷入存量竞争，各家化妆品品牌都在深挖护城河，从品牌营销战事聚焦到底层科研实力。华熙生物取缔“个人消费品事业部”，回归生物科技企业初心，林清轩也在招股书上将自己定义为一家“生物科技公司”。

天下网商到访时，孙来春的办公桌上，放着一摞关于华为的研习书，比如《价值为钢》《质量为钢》等。他乐于将林清轩核心成分山茶花比喻为手机上的“芯片”。目前，林清轩获得42项核心成分，融入不同产品配方，推出188个SKU。他认为，在山茶花垂直领域的深耕不仅在形成心智壁垒，更重要的是形成科技壁垒。

目前，林清轩在浙江省、江西省多个山茶花基地订了长期独家供应协议，在上海开设了两家工厂，面积近5万平方米。其中一家碳中和工厂是去年建立的，孙来春透露，投入超过3个多亿，光是博士后就有四五十人。

按照孙来春给自己的定义，“对营销知之甚少，更多精力投入到山上找优质山茶花种苗了。”在公开的照片中，林清轩风尘仆仆，穿着胶鞋，掩映在一片灿烂的山茶花中。

孙来春很早时候就提出，要成为“全球第五大化妆品集团”的愿景。美国有雅诗兰黛、日本有资生堂、法国有兰蔻、韩国有雪花秀，中国也需要有自己的高端护肤集团。”先定个位，估计很难实现，但是我们这几年走下来，已经越来越靠近了。”

在中国化妆品市场野蛮发展的数十年历程中，国货化妆品经历了被国际大牌碾压再到与之平分秋色、甚至发展势头更猛的转折。2023年，国货美妆在本土市场份额达到50.4%，首超国际大牌。“高端”美妆领域，是国货化妆品们前赴后继想要冲击的堡垒，眼下这块堡垒正在被松动。

“要有战略定力”。

孙来春身上有股乐观、相信的力量，他笃信在理性消费时代，一个国货高端品牌需要知道自己是谁，要往哪去。“不管消费周期如何，我就做高功效天然植物护肤品，咬住牙绝对不去跟着别人搞化学成分、搞新概念，这个世界的大部分真理是’既贵又好’。”

林清轩的“战略定力”在穿过周期后，正在逐步得到兑现。但即使上市成功，对于林清轩来说，距离愿景实现仍有很多课要补。

一方面，在美妆集团中林清轩的营销费用占比并不低，好在最近几年占比都在下降，过去三年销售及费用开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.89亿元，分别占营收的73.66%、60.37%、56.86%。2024年的销售费用占比与上美集团接近，但高于珀莱雅和毛戈平。

另一方面，研发费用虽在提升，但过去三年累计投入尚未过亿，占比近2.5%的研发支出占比，距离行业头部接近6%-7%的研发占比水平，仍有提升空间。

虽然占据了精华油赛道的主导地位，但毕竟是个小众品类，近期又面临着LAN、逐本等众多品牌的突围。头部美妆集团，多是由成熟品牌矩阵组成，但林清轩仍是单品牌为主的公司，扩展产品矩阵、拓展18-24岁年轻群体、从山茶花之外扩展更多植物、推进多品牌战略等，都加入了林清轩未来规划的清单列表。

凭借山茶花精油撕开高端市场一角的林清轩，需要在资本的喧嚣中守住定力。高端国货美妆的故事不仅需要“讲得出”、“立得住”，更要“走得远”。