他才是真正的对手

这个略显冷清的618，小红书又一次显露野心。6月1日，当各大平台陷入“618”促销混战时，小红书却另辟蹊径悄然上线了一个名为“友好市集”的新业务。

没有铺天盖地的折扣宣传，也没有明星带货的喧嚣，这个带着几分文艺气息的名字背后，既是小红书电商七年沉浮后的又一次战略突围，也是小红书在内容与交易的融合之路上迈出的关键一步，更是其对“内容电商”这一概念的深度重构。

回溯小红书电商的进化史，更像是一部在内容与商业间艰难平衡的探索录。从2014年试水跨境电商，到2019年推出品牌号，再到2021年“断外链”后的决绝转身，最后于2024年7月提出“生活方式电商”概念，小红书始终在寻找社区内容与商业化之间的平衡点。

而“友好市集”正是这一战略的延续。2023年数据已显成效：动销商家数激增，破千万交易规模商家涌现，如家纺品牌SIDANDA通过种草转化一体化实现年营收破千万。种种迹象表明，小红书早已不再甘于充当“引流工具”，而是下定决心要构建“生于内容，长于交易”的电商生态闭环。。

那么，小红书此次推出的友好市集，具体内涵是什么？它与传统电商、直播电商有哪些差异？对于商家而言，又隐藏着哪些机会？围绕上述话题，派代采访了小红书商业模式拆解专家、畅销书《引爆小红书》作者庄俊，以找到答案。

放弃低价内卷

小红书友好市集押注信任经济

据公开报道，小红书“友好市集”是从小红书电商“购物”更名而来，目前在小红书个人主页中，“友好市集”入口已经被展示了出来。用户点进去后，能看到美妆护肤、服饰、日用品、食品饮料等多个品类的商品。

为了吸引消费者，小红书“友好市集”将在6月1日至30日期间举办“友好市集开业活动”，并推出全场85折、300减50券等一系列优惠活动。除此之外，友好市集每周都会上线新的主题活动，聚焦音乐节、送礼、旅游度假、养宠等不同场景，提供相应的商品。

而面向商家，小红书友好市集设立了一定的商家准入门槛，符合“商品友好、服务友好、价格也友好”标准的商家，可以报名参加，并活获得平台超10亿社区流量倾斜和平台补贴等扶持。

值得注意的是，“商品友好、服务友好”外界都好理解，对于“价格友好”的含义，庄俊特别强调称：“小红书所说的价格友好并非低价，而是品质优先基础上的价格合适。”

“因为小红书平台的目标是想打造让用户有信任度的平台，而复购率高、品质口碑好的产品将成为用户与平台、商家之间的信任纽带。”庄俊进一步解释称，“因此，小红书友好市集可理解为传统旗舰店的升级版，更能让用户觉得值得信任。”

小红书对友好市集的定义，实则改变了传统电商当前以价格为核心的竞争逻辑，而是将品质与信任推到了更重要的位置与高度，也折射出小红书对自身平台特性的深刻认知——在信息过载的时代，用户的核心痛点早已不是缺乏选择，而是在海量选择中如何快速建立信任。

因此，派代认为，友好市集或将通过“友好”的筛选机制，扮演了“信任过滤器” 的角色，帮助用户在纷繁复杂的商品信息中，迅速定位到值得信赖的选项。

事实上，小红书对于信任重构的努力，与其社区多年积累的用户心智高度契合。数据显示，小红书用户在消费决策过程中，往往会参考大量的笔记内容，这种“先种草后拔草”的模式，本身就建立在对内容创作者和平台的信任基础之上。而友好市集的推出，恰恰将这种分散的信任进行系统化整合，形成更稳固、更可持续的信任体系。

开放外链、构建电商生态闭环

小红书要两条腿走路

在6月1日友好市集上线之前，小红书另外两个开放外部链接跳转的动作同样引发了业界的广泛关注。

先是在5月7日，小红书官宣与天猫签订战略合作协议，打造“红猫计划”，首次开放 UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品；同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现“种草直达”，此外淘宝天猫也将加大投入，为商家在小红书的种草笔记进行加热、投流。

随后的5月29日，小红书又与京东推出“红京计划”，同样向京东开放外链。据悉，京东商家可通过小红书 “种草直达” 功能，在笔记中添加购物链接，用户点击后直接跳转至京东完成交易，实现从内容种草到交易转化一步直达，且同时支持商家在小红书和京东双平台下单模式。

小红书向天猫、京东开放外链，无疑也是小红书商业化路径上的重要布局。小红书可通过广告采买实现流量变现，缓解营收压力，同时也能借传统电商平台供应链、物流等优势补齐自身电商基建短板。

但一边向传统电商平台开放外链，一边又推出友好市集做自己的电商生态，这在外界看来多少存在矛盾。

对此，庄俊在采访中拆解了小红书这一策略的底层逻辑：“两者并不冲突，开放跳转是商业部为增加广告营收，吸引电商商家；而交易部的电商则想形成闭环，吸引商家入驻友好市集，二者服务于不同的战略目标。”

这种双线并行的策略，展现了小红书在电商发展上的务实态度。一方面，开放外链可以快速吸引那些原本深耕其他平台的商家，通过广告投放的方式试水小红书生态。庄俊特别提到：“允许跳外链能让原本侧重其他平台、利润不高但产品不错的商家尝试小红书。” 这相当于为平台打开了一扇引流的窗口，让更多商家有机会接触到小红书的用户群体。

另一方面，友好市集的推出则是在为长期的生态闭环做准备。在商家通过外链试水之后，小红书平台大概率也会积极引导商家入驻友好市集。这种 “先引流后沉淀” 的策略，既降低了商家的入驻门槛，又为平台积累了优质的商家资源。数据显示，2024 年新入驻小红书的商家数量增长了8.1倍，年销破亿元的商家增长了3.3倍。

小红书做生意

商家的思维要及时转变

友好市集的推出，也为商家入驻设定了全新的标准和逻辑。庄俊在采访中强调：“友好市集的选拔标准并非传统认知中的大卖家、大品牌等，而更看重商家的产品创新能力，以及商家产品与小红书用户需求的契合度、品类差异化等质素。”

这种标准的转变，也许意味着商家在小红书的生意逻辑或将发生巨大变化——从单纯的流量争夺、价格至少，转向价值创造和用户需求满足。

以独特材质的包包为例，这类产品之所以受到友好市集的青睐，正是因为其具备鲜明的差异化特征，能够满足小红书用户对个性化、高品质商品的需求。庄俊指出：“除基础的客服响应、价格稳定等，更注重用户感受、能满足用户需求、带来新体验的产品将会在小红书更受青睐。”

这一观点也揭示了小红书电商的核心竞争力——不是简单地卖商品，而是卖生活方式、卖用户体验。

小红书独特的生意逻辑，也将要求有想法入驻的传统商家必须做出相应的调整。庄俊特别提醒：“传统电商商家应调整经营和营销模式，深入了解小红书用户喜好和种草特点，让内容更真实。”

庄俊还举例说到，在小红书的生态中，过度修饰的商品详情页和模板化的营销话术往往效果不佳，相反，贴近生活场景、真实真诚的内容更容易获得用户的信任和青睐。

庄俊还指出：“商品要符合小红书人群特性，如外观设计风格、调性等能吸引明星带货。” 这种表述背后，恰恰体现出小红书电商不是“以货为中心”，而是“以人为中心” 的核心运营思维，因为在小红书的生态中，用户的需求和喜好是一切运营活动的出发点和落脚点。

这种思维转变在不同品类的运营中表现得尤为明显。对于快消品而言，复购率成为关键指标；而对于耐消品，则更注重提升用户生活质感，从而获得用户的喜爱并愿意主动推荐，形成口碑宣传。对此，庄俊强调：“所以，传统商家不能仅从品类体量判断小红书生意规模能做多大，而应关注小红书用户某一类需求体量的大小，并围绕用户需求打造货盘和爆品。”

“所有生意都值得在小红书重做。”庄俊说到，并列举了亚朵深睡枕和榴莲售卖等成功案例。而这些案例的共同点在于，它们不是简单地将商品搬到平台上，而是深入研究小红书用户的需求和痛点，然后围绕这些需求打造产品和内容，最终实现了从 “货找人” 到 “人找货” 的转变。这种转变不仅提高了销售效率，更重要的是建立了长期稳定的用户关系。

小红书，正在诞生

越来越多新头部品牌

回顾小红书电商的发展历程，从早期的探索到如今友好市集的上线，不难发现其始终坚持着一种长期主义的发展策略。庄俊指出：“小红书相对内敛，未来随着时间推移，头部品牌案例可能会更多被宣传。” 这种低调务实的风格，虽然在短期内可能不会带来爆发式的增长，但却为平台的长远发展奠定了坚实的基础。

实际上，小红书已经在多个品类孵化出了头部品牌，如亚朵、完美日记、花西子前期、松达等都在小红书积蓄了足够的目标用户。这些品牌的成功，不仅证明了小红书电商模式的可行性，也为更多商家树立了榜样。随着友好市集的不断完善和推广，预计会有更多优质品牌在小红书的生态中崛起。

对于商家而言，庄俊给出了极具针对性的建议：“未入局商家应研究友好市集已推类目及产品特性，洞察用户和平台需求，形成认知；已入局商家遇到瓶颈时则可以多考虑转向为人群服务，拓展同一人群的销售额；头部商家应坚定获取小红书高消费人群认可，摆脱单纯货品竞争。” 这些建议的核心，都是围绕着 “以用户为中心” 的理念，这也正是小红书电商的核心竞争力所在。

在电商行业竞争日益激烈的今天，小红书通过友好市集的上线，为内容电商的发展提供了一种新的可能。从本质上看，这不仅是一次电商业务的升级，更是一次对电商本质的重新思考——在流量红利逐渐消退的背景下，如何通过建立信任、创造价值来实现可持续发展。

庄俊的观点或许道出了这一探索的本质：“小红书的电商基因不在货架，而在‘让用户觉得值得信任’。” 友好市集的推出，正是这一基因的集中体现。在未来，随着这一生态的不断完善，小红书能否凭借这一独特的优势，在电商红海中开辟出一片新的蓝海，值得业界持续关注。