大品牌小故事——星巴克的海妖，咖啡的致命诱惑

“咖啡”一词源自阿拉伯语，意思是“植物饮料”，原产于非洲埃塞俄比亚西南部的高原地区。公元17世纪，随着奥斯曼帝国的西征，阿拉伯人开始把咖啡带入欧洲。如今，咖啡已成为风靡全球的饮料。在全球知名咖啡品牌中，星巴克无疑是其中最亮眼的那个。凡是喝过星巴克咖啡的朋友，都会对那个特殊的品牌logo印象深刻。

星巴克的标识就是一个拖着两条鱼尾，披着长发，头戴皇冠的性感女子。你可能还不知道，这个性感女子，就是希腊神话中以歌声引诱水手走向死亡的半人妖女塞壬（Siren）。塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，因为与文艺女神缪斯音乐比赛中落败，被罚拔去翅膀而无法飞翔。失去翅膀后的塞壬只好在西西里岛附近海域游弋，有时会变幻为美人鱼，坐在冰冷的礁石上，日日夜夜唱着动人的魔歌，引诱过往的船只。凡是听到她歌声的水手都会调转航向寻着魔音驶去，最后在那片暗礁密布的大海中触礁而亡，水手则成为她的腹中餐。

无数的航海者在塞壬的歌声下迷失，成为塞壬的腹中餐。唯有一位英雄在听到塞壬的歌声之后仍然活着，他就是奥德修斯。奥德修斯是古希腊神话中的英雄，荷马史诗《奥德赛》的主角，在特洛伊战争中献出木马计，攻克了顽抗十年的特洛伊城。特洛伊战争结束后，奥德修斯为返回故乡在海上漂流十年。在即将驶入塞壬岛的海域，水手们都很惊恐，传说中没有人活着离开过塞壬岛。此时奥德修斯下令，水手们用蜂蜡塞住耳朵，这样就听不到塞壬美妙的魔歌，也就不会为之诱惑触礁而亡。而奥德修斯，这个神一样伟大的人类英雄，他想亲耳听听塞壬的歌声，那传说中能与神使赫尔墨斯的牧笛相媲美的歌声。但他听从了神的告诫，知道这其中的厉害，于是他叫水手把自己的手脚捆绑住，用铁索将自己绑在桅杆上，并告诉水手们，那时候不要听从自己手势的指挥。

这时，塞壬女妖的魔歌响起，那歌声穿透耳鼓，直抵奥德修斯的心灵。听着听着，奥德修斯心里突然产生了一股抑制不住的欲望，想要奔到那岛上，与美丽诱惑的塞壬在一起。于是他在桅杆上挣扎晃动，并且大声的喊叫，想要水手们放下他，水手们耳朵封了蜜蜡，什么也听不见，虽然看到奥德修斯在苦苦挣扎，也都按命行事，不予理睬，任然奋力摇浆前行...

塞壬的歌声越来越远，直到湮灭在广阔的天际。奥德修斯带领他的水手们，逃过了塞壬蛊惑的魔歌，平安的驶过了那片不归之海。而奥德修斯，是唯一一个听到了塞壬女妖动人歌声而不死的人。最终，奥德修斯经历无数艰难险阻终于返回故乡，与妻儿团聚。

星巴克的标识是海妖塞壬有其非常深刻的海洋文化渊源。星巴克成立于1971年，诞生地是西雅图。当时的西雅图是有名的航海港口城市，那时美国咖啡豆主要是依靠海上贸易进口。最初星巴克由三位非商业人士（英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker）创办，他们都是咖啡爱好者，希望把最好的咖啡带到西雅图，因此在西雅图派克市场开了第一家星巴克咖啡店。起初只是咖啡贸易商，经营咖啡豆与咖啡机售卖业务，不提供现磨咖啡和堂食。

而星巴克名字源于十九世纪美国经典小说《白鲸记》，里面那条捕鲸船的大副的名字就叫星巴克（Starbucks）。《白鲸记》故事里的大副处事沉着冷静，极具性格魅力，很爱喝咖啡，并且有着强烈的航海冒险精神，或许星巴克使用这个名字就会让人联想起海上的冒险故事，也让人回忆早年间咖啡商人遨游四海寻找好的咖啡以及运输咖啡豆的故事。有了名称以后，大家开始对logo进行头脑风暴，希望能与“海”的主题保持一致。而双尾海妖“塞壬”对水手有致命的诱惑力，想必星巴克选取塞壬女妖为标志，则是想体现“星巴克咖啡像塞壬女妖的歌声一样诱人”，这个海妖标识具有漂亮神秘，让人无法自拔的魅力。

在星巴克发展历程中，真正把星巴克品牌发扬光大的是霍华德.舒尔茨（星巴克前任CEO）。1982 年，作为厨具公司副总裁的舒尔茨注意到来自星巴克的大量咖啡机订单，经过实地访问后对星巴克咖啡产生了极大兴趣，而后加入星巴克零售运营和市场推广部门。1983年，舒尔茨赴米兰出差途中偶遇了意式咖啡吧，回国后萌生了发展意式咖啡连锁店的想法，但并没有得到星巴克的三位创始人支持。他们认为星巴克是一家零售企业，而不是餐馆或酒吧，他们害怕这种变化会有损咖啡店的尊严。

于是舒尔茨在1985年离开星巴克，并于1986年创办了自己的意式“天天咖啡馆”，舒尔茨在商业上的天赋彰显的淋漓尽致。他在天天咖啡馆在本地化上做出了诸多牺牲，但霍华德仍然坚持底线是意式风格和优雅。最终，天天咖啡人气都很旺，天天咖啡发展已经初见成效。

这个期间，星巴克因收购了传奇“毕特咖啡与茶”，导致债务比例过高，基本失去了开拓新业务的财务能力。1987年3月，星巴克三名创始人决定把西雅图的店铺、烘焙工厂和星巴克的名字全部卖掉，只保留毕特的资产。霍华德一听到这件事就决定买下星巴克。之后舒尔茨经过重重困难终于收入囊中，在决定继续用天天还是改名星巴克选择中，舒尔茨找到了泰瑞.海克勒（最初帮助星巴克取名的），后者推荐使用星巴克，原因是天天这个名字不易拼写（意大利语），人们也难以理解其含义，而星巴克则不同，它被全民消费者所知（邮购全国），也具有某种魔力。就这样，天天咖啡店逐步更名为星巴克，棕色基调也换为星巴克的绿色设计，随后就是大家所熟知的星巴克风靡了全球。

星巴克扩张依靠优质产品（最高品质的烘焙咖啡）和服务驱动（星巴克的员工培训花费远超广告收入），以及第三空间氛围营造（店面设计投入很大），最终塑造自身品牌。伟大的品牌代表的往往是比产品本身更宏大的东西，星巴克不只是一杯优质的咖啡，也不仅仅是温馨的氛围，星巴克坚持的是自己品牌品质（咖啡豆），而妥协的是顾客对于口味或者新品类的需求。