史上最长618背后的三大蜕变：拒绝内卷、体验重构、情感当道

今年的618购物节，淘宝、京东两大平台首次将促销周期延长至史上最长的37天。这场超长购物马拉松不仅是时间跨度的突破，更标志着中国消费生态的深层变革——电商平台告别“短期爆发”模式，转向“持续运营”的战略转型。

在热闹的促销背后，一场关于消费价值的革命正在悄然发生。企业不再沉迷价格肉搏，平台更注重体验的重构，消费者则开始追求产品之外的情绪满足。三方力量的共同演进，正在重塑中国消费市场的基本逻辑。

企业蜕变：告别价格内卷，拥抱价值创造

今年618，长虹、TCL、格力、小米、海尔、美菱、美的等头部企业集体转向“拼用户”战略，告别低质低价的恶性循环。取而代之的是以高科技、高品质、高价值为核心的新竞争策略。

比如，长虹AI TV将全场景熊猫主题内容深度应用到产品之中，把熊猫这一“文化符号”转化为“萌动治愈”产品语言；TCL推出真省电SE系列空调，美的、海尔推出“洗空气空调”“空气机”等新物种，融合空调、净化器、除湿机等六种功能于一体；美菱推出大白鲸冰箱可60分钟急速制冰。

品牌营销的逻辑也在重构。例如长虹将“国宝·国货·国补”主题贯穿整个618，通过“舒适悠闲生活”“国宝艺术生活展”“城市购物日常”三大系列快闪活动，将线下体验与线上直播相融合，构建“科技+文化”国货营销新范式。让用户在体验产品的同时，以熊猫IP实现情感破圈，用场景化体验完成技术种草，借国补政策促成消费转化，全方位推动品牌升级。

从618可以看到，家电产业的未来之战已经打响。越来越多的企业认识到，低价是一时的套路，用户才是永久的出路。当企业停止战报自嗨，以科技与文化共融，转向用户真实需求，一场价值革命已然开启。

平台升级：简化套路，回归用户体验

“跨店满减、定金膨胀、定时红包、品类券叠加……” 往年的618，消费者需要拿出做数学题的精力才能搞懂促销规则。2025年，这种“数字游戏”终于开始退场。

京东和淘宝不约而推行“减法革命”。淘宝主打“官方立减+跨店满减”组合，单件商品最低直降15%；京东推出“平台满减+国补+以旧换新”三重透明叠加体系。

平台服务也迎来全面升级。京东在全国500城推出“小时达”极速配送，将家电消费的等待周期从“天”压缩到“小时”；淘宝则借助“AI购物助手”实现智能凑单，自动匹配最优优惠组合。国家补贴政策与平台促销的深度融合，成为今年最大亮点。这种“国补+平台补”的直接让利，让优惠变得真实可感。

当平台不再将消费者视为“算法收割对象”，用户体验才能真正成为核心指标。这种转变带来的信任感，或许比短期GMV更具长期价值。

消费者进化：从功能满足到情感共鸣

2025年的消费者不再满足于产品的基础功能，开始追求更深层的情绪价值和文化认同。这种情感共鸣在场景体验中更为凸显。

618期间，长虹相继在成都搭建“国宝的舒适悠闲生活”“国宝的超酷时尚生活”“国宝的城市购物日常”等场景，消费者可深度体验熊猫全场景陪伴系统。例如当长虹美菱冰箱的“顶置恒温技术”被置于“熊猫粮仓鲜藏室”的故事中，硬核技术变得可感可亲。

更深层的转变在于消费价值观的重构。当品牌文化认同成为购买决策的关键因素，消费者正在完成从“价格敏感”到“价值敏感”的进化。他们既要产品过硬，也要情感共鸣；既要技术领先，也要文化认同。情绪价值成为消费新货币，场景体验构成品牌新战场。

在笔者看来，这场始于618的变革终将超越促销周期，重塑中国消费市场的基因——从价格血泊到价值蓝海，从功能满足到情感共鸣，从短期爆发到持久共生。