从“卖货”到“陪伴”，苏宁易购要做“朋友型零售商”

“价格战越打越猛，服务却成了稀缺品。”

这是当下家电零售行业的真实写照。今年以来，以旧换新“国补”带动家电消费持续回暖，但新课题也随之显现：当产品和价格内卷到极致后，用户的关注焦点开始转向“谁能管我全程、让我省心”。无论线上还是线下，传统的“一锤子买卖”模式——即单纯聚焦选购、下单、配送、安装——正逐渐难以满足用户对“省时省心”的升级需求，更难以承载其日益重视的“情绪价值”。

作为家电零售的“风向标”，苏宁易购开年以来的一系列动作，正在回应这一课题。

不是再卷价格，而是把“用户粘性”和“服务体验”摆到了C位。从Suning Max门店的落地，到“家电管家”的服务上线，再到Friend会员体系的焕新，苏宁易购正试图把自己从一个卖货渠道，变成一个真正懂用户、能长期陪伴用户的“朋友型零售商”。

这场转型，没有大张旗鼓的广告语，却从门店、服务和用户运营三个关键触点开始，悄悄推动整个业态的重构。

不再只是卖货，“管家”服务重构门店价值

今年618期间，苏宁易购在全国门店上线超过5000名“家电管家”。这群穿着蓝工装的“蓝朋友”，不再是简单推销家电的导购，而是服务全程的“生活顾问”。

从上门量房、全屋设计，到陪选搭配、送装协调、后期保养，再到换新回收，“家电管家”几乎贯穿了一台家电的全部生命周期。

用户不再只是买一个产品，而是买一个“搭配感”、“服务感”和“安心感”。

苏宁易购门店平台事业部总裁徐开闯将此定义为苏宁服务价值链的全面升级：“门店的核心要素是场景。基于人与人之间的高效沟通，我们推出管家服务，为用户提供个性化、全屋化的整体解决方案，特别是在家庭局改、智能产品集成应用等方面。”

这一逻辑切中了行业痛点：传统零售往往停留在“卖完就结束”，但消费者的需求已升级为“希望有人从头管到底”。尤其是年轻一代用户，越来越重视“场景适配”“空间美感”“风格一致性”等复合决策因素，而不是简单地“买便宜”。

南京用户毛女士感慨：“之前我们装修，家电风格和厨房完全对不上，特别崩溃。这次苏宁家电管家直接上门帮我们量房、做方案，还搞了套购优惠，全流程有人跟，体验特别省心。”

而这种一对一陪伴式服务，恰恰正是线上电商无法覆盖的“深水区”。

大店升级“生活空间”，社交和服务成消费增量

除了服务人员的升级，苏宁易购在线下门店布局上也迈出了关键一步。

今年五一，苏宁易购在南京新街口和北京中塔同步开出两家Suning Max店，从“卖场”向“生活空间”转型，给消费者提供的不再只是“买东西”，而是“生活体验”。

在南京新街口Suning Max店，苏宁易购联合美的、海尔、TCL等品牌打造真实还原的厨房、客厅、阳台样板间，让用户可以“沉浸式”感受产品如何融入生活场景。与此同时，还设有巨幕电视体验区、3C新品首发区、亲子互动空间，真正把家电卖场做成了“生活方式体验馆”。

更特别的是，门店内还新增了“苏宁Friend专区”，举办手机摄影、烘焙课堂、衣物护理等门店活动，拉近用户之间的连接。

“过去，我们说服务是附加值，现在我们认为，服务本身就是产品，甚至比商品更具持续价值。”徐开闯表示。

正是在这种理念的驱动下，门店的角色被重新定义：不只是交易节点，而是“社交空间 + 服务枢纽 + 场景入口”，对消费者而言，无论是进店探索、参与社群活动，还是完成购买决策，都能获得超越单纯购物的多维价值，由此形成了更深的黏性与更强的驱动力。

会员体系焕新，用“生活价值”取代“交易返利”

服务体系升级的另一条重要支撑，是苏宁易购于618之后推出的“苏宁Friend”会员系统。

6月26日，苏宁易购宣布完成全域会员体系战略升级，原有会员系统全面焕新为“苏宁Friend”会员品牌，此次升级将覆盖苏宁易购线上及全国超万家线下门店。这个听起来有点“社交味儿”的新会员品牌，正是苏宁易购试图建立“陪伴型用户关系”的重要工具。

据相关负责人介绍，新体系将会员按“生态值”划分为V1至V5等级，根据消费活跃度和参与度动态调整，不同等级对应不同权益：基础会员可享门店生活津贴，如免费咖啡饮品、烘焙体验、衣物护理、数码课堂等；而高阶会员则享受“1V1家电管家”、免费清洗检修、全屋检测等高价值服务。

这不是简单的“买得多送得多”，而是让用户在日常中感受到“有人陪，有人帮”，从而建立情感连接和服务黏性。

苏宁易购内部将这一体系定位为“从交易效率转向关系密度”的重要转折点。

而从数据来看，这一策略也有望带动经营提效：五一期间，苏宁Friend会员在南京新街口店率先试水打造实体Friend会员体验区，推出48项免费权益，到店会员可享免费咖啡、烘焙等贴心服务，实现优质服务“到店即享”，此举在开业期间带动南京新街口店注册会员量提升了475%，一站式家电家装订单量提升超200%。

业绩持续改善，服务正成为“第二增长曲线”

从战略维度来看，这一系列关乎用户体验、软硬兼备的投入，成为苏宁易购夯实零售服务能力、提升经营业绩的重要抓手。

2024年，苏宁易购实现净利润6.1亿元，同比增长114.93%；四季度全渠道营收同比提升34.35%，门店坪效增长62%；一季度延续盈利态势，实现营业收入128.94亿元，同比增长2.50%，归属于上市公司股东的净利润1796万元。面向2025年，公司更明确提出“全面盈利”的经营目标。

这背后，是“场景+商品+服务”一体化能力的释放。

服务不再只是“附送项”，而是撬动产品升级、用户留存、场景套购的核心触点。在Friend会员体系、家电管家、Max门店这些“系统工程”的配合下，苏宁易购试图打造出一种以服务带动交易、以关系提升价值的新闭环。

如果放在五年前，说一个零售企业要靠“烘焙课”“摄影教学”吸引用户，恐怕很多人会觉得“搞噱头”；但在今天，这些“软服务”反而成了零售企业深度运营用户的抓手。

苏宁易购并没有去和其他电商平台在价格维度死磕，而是选择了向服务深水区下沉，在门店、在用户、在体验上下功夫。

这不是最容易的路，但可能是最可持续的那条。