印尼97亿领跑？泰国眉笔暴涨？马来唇膏激增？巴西彩妆热卖？香水硬控东南亚？| TikTok七国爆品榜

“东南亚四国突破10亿 香水&功效洗护爆发”

从丑萌玩偶到“全球顶流”，LABUBU在TikTok掀起狂潮。相关视频迅速暴增，网友不仅热衷开展网络玩偶社交，还纷纷化起LABUBU创意仿妆。商品销售更是疯狂，5月泡泡玛特美国TikTok店近20%的营收由一款LABUBU商品链接直接贡献：3.2万件销量、1320.73万元销额，其次是LABUBU与可口可乐联名款商品，销额占比约7%，售出了459.15万元。另截至6月6日收盘，泡泡玛特市值高达3287.52亿元，创始人王宁借此成为河南新首富，深刻印证了消费狂潮背后的情绪、社交驱动力。

而与LABUBU消费承载着一定相似情绪、社交功能的美妆个护领域，也在5月份的TikTok平台迎来惊人爆发。美国市场78.19亿元的销售额如我们此前预测般重返增长轨迹，印尼市场以97.80亿元的傲人战绩向单月百亿营收发起冲击，泰国市场突破60亿大关，达到61.85亿元。

与此同时，东南亚多国（越南、泰国、印尼、马来西亚）美妆个护品类营收纷纷突破十亿门槛。其中，印尼与马来西亚均反超美国市场，马来西亚63.30%的环比增速还展现出了将赶超印尼的强劲势头，或预示着东南亚美妆市场竞争格局进一步裂变。

聚焦热销商品，各国也在5月份呈现新增长格局。本次用户说携手数说故事，并联合其旗下专业TikTok数据分析及选品工具的权威平台Gloda，继续剖析TikTok海外美妆个护市场的消费偏好与趋势。此次，我们新增巴西美妆个护爆品榜，旨在通过扩展分析版图，为中国美妆提供更全面的海外市场洞察，助力品牌抢占出海先机。

美国

保湿去角质需求猛涨

5月份美国TikTok市场规模重回增长，约78.19亿元人民币。其中，美妆个护品类以11.61%的环比增长至15.16亿元。值得一提的是，美妆个护工具类虽仍占据不小的市场份额，但前4个月绝对主导态势被打破，取而代之的是身体、头部、面部保湿、去角质等洗护品类增长突出。

5月热销商品TOP10中，共计3款具有保湿功效商品上榜，分别为NYX哑光润唇膏、Dr.Melaxin去角质保湿精华液、Terra Lotus保湿霜，累计贡献了1559.98万元销售额与15.8万件销量。其中Dr.Melaxin去角质保湿精华液创下1640.77万元的单月最高销额，主要由网络达人视频带货驱动，用户讨论聚焦产品“去死皮”等实际功效。

此外，Bellanomi去角质网状海绵也因夏季美国消费者去角质需求增长上榜；美宝莲Colossal Bubble Washable睫毛膏以$12.99的低售价在5月实现了16.3万件销量断层领跑，斩获1518.58万元销额。INKEVAP 电动足部老茧去除器、Wavytalk Blowout Boost 离子卷发棒等个护工具本月持续上榜。

越南

热销品类集中，香水消费崛起

越南在5月份美妆个护品类TikTok市场单月销额破10亿（10.08亿元），且环比增速达31.58%。扩大至整体TikTok市场规模来看，当地增长势头同样迅猛：销售额总计48.08亿元，较3月、4月的42亿、46亿增长明显。

越南TikTok美妆个护市场延续了对假睫毛（2.9-3.9万越南盾）、面膜（约3万越南盾/片）品类的消费偏好，且更为集中。假睫毛累计上榜3款商品，以共计72.1万件销量遥遥领先，贡献了645.19万元销售额，其中两款假睫毛商品为Look me Star品牌；面膜上榜2款商品，为COLORKEY品牌旗下同款B5面膜，功效主打滋养、修复，单月销量共计13.3万件，销售额256.32万元。

Honeybear香水（8.8万越南盾/25ml）以124.84万元销额、4.9万件销量成为本月新上榜商品。该商品拥有柑橘、椰子、绿茶、茉莉花、薰衣草等多种香味，且香味如婴儿爽身粉般温和不刺激。正装圆形的瓶身、品牌标志性小熊贴纸及纸盒包装设计也有效激发了越南用户为香水与可爱包装买单的冲动，表明当地消费者在香水经济、情绪经济领域的溢价潜力。

菲律宾

防晒消费放缓，美白持续高涨

菲律宾5月维持相对稳健的增长，市场规模较上个月增长近1亿多至33.78亿元，且热门品类TOP5均实现超30%环比上涨。其中，美妆个护品类销售额达6.56亿元，环比增长30.12%。从热销商品TOP10可明显看到菲律宾用户在5月显著减少了防晒商品购买，但对美白与香水香氛类商品消费热情高涨。

Hikari UltraFresh防晒霜作为本月唯一上榜防晒霜产品，销量较上个月的29.5万件销量、898万元销售额大幅下跌至18.7万件、574.41万元；而Sophiaandkalel身体护理沐浴皂（₱63.04-₱69.98）以20.1万件销量登顶销量第一，且从年初至今连续4个月上榜，充分展示出含肌肤舒缓修护功效的基础身体洗护产品在菲律宾市场长期高需。

美白功效产品消费集中爆发。The Originote亮白保湿霜、Dermorepubliq精华液、Hikari美白焕颜面部套装、Organic Skin日本强效美白除臭剂等以美白为核心功效之一的四款产品实现了58.7万件销量、1660.08万元销售额，季节性美白需求较4月份进一步迸发，预测6、7月仍将延续这一畅销趋势。

此外，“Sugar Dolls 香水 30ml”凭借10.4万瓶销量与209.20万元销售额跻身热销商品榜TOP10，凭借6种不同的高品质香味、持久留香与高浓度多巴胺色彩包装设计等卖点备受当地用户好评。

马来西亚

妆养合一唇膏风靡

马来西亚5月TikTok市场营收较4月增长近4亿至44.07亿元，美妆个护品类更是凭借63.30%的环比增速狂增至16.31亿元，继上个月在今年首次突破10亿后，表现出了向20亿单月销售额冲刺的惊人势头。从热销商品来看，马来西亚消费者对底妆产品的购买力度有所减小，转而购买唇部彩妆、头部护理与香水香氛产品。

其中，香水品类上榜3款产品，销量累计18.6万件，销售额297.73万元。elianto身体香氛喷雾连续第二个月登顶热销商品销量TOP1，且销量、销售额均较4月明显增长，分别达到10万件（4月8.6万件）、236.91万元（4月192.78万元）；“Yaya empire x mia azahar畅销香水10毫升”与“SKUSH SPICE ME UP高品质女式长效香水”则分别位居销量第六、第八。

唇部护理与彩妆有2款商品上榜，“ANAS VELVET MATTE 液体有色唇膏”“ANAS LIP BUTTER润唇膏”凭借“妆养合一”的产品研发逻辑，加入了维C、维E、橄榄油等护理成分，并设计多种色号以满足马来美妆用户唇部护理与彩妆合一需求，在5月分别位列热销商品销量TOP2、TOP4，累计达14.4万件，销售额为419.15万元。

头部洗护领域，“SUISCO 鱼子酱丝滑&直发器护发”产品凭借滋养细滑、柔顺去毛躁等功能撬动了3.6万件销量与128.76万元销额，成功跻身榜单TOP10。

值得一提的是，“（新品）二合一 CUBREMI X SALLYWHOO 母亲节气垫”借母亲节促销成功破圈，以3.9万件销量实现了620.49万元销额——也是本榜单单品最高销额。该产品6种色号匹配不同肤色人群底妆需求，宣称底妆与遮瑕功效合二为一，再次印证了马来西亚泛女性年龄群体的底妆需求与节日营销潜力。

泰国

眉笔爆卖，唇妆消费升级

5月泰国TikTok市场迎来双重突破：平台总销售额强势突破60亿大关（61.85亿元）；美妆个护品类销额劲破10亿门槛（13.04亿元），且环比增长率高达73.39%。与前几月面膜、身体护理品类独领风骚的格局不同，5月泰国市场彩妆品类异军突起。

首先是眉笔热卖。在不同店铺销售的同一款产品“旋转防水眉笔二合一”强势占领5月热销商品销量TOP2、TOP4，实现总计30.7万件销量与44.88万元销售额。该眉笔共有5种颜色，内置眉刷，具备防水、防汗、防晕染、持久等特性，且售价仅为฿6.5，与面膜类似，主要通过低价驱动销售。

其次是3款唇部彩妆商品上榜，且高价消费特征凸显。OUKEYA丝绒哑光唇釉（฿71.98-฿79）虽在5月销量（5.8万）、销售额（99.16万元）较前几个月下滑，但年初至今也已连续4个月上榜；KATH的两款哑光唇妆产品售价均超฿110，新品“KATHY AMREZ 唇部双色哑光&光泽修复” 甚至达到฿207.15-฿259.5。值得关注的是，该新品以18种颜色选择与打造光泽水润唇为核心卖点，一举斩获306.65万元，登顶5月榜单单品销售额TOP1。

腮红品类也展现出了不凡市场消费号召力，如OUKEYA腮红（฿73.98-฿78.98）宣称“可根据温度变色”“清透”“持久柔滑”，同时配合“买一送一”的促销优惠，卖出了6.1万件，实现103.17万元营收。

印度尼西亚

冲刺百亿规模，口腔护理领跑

印尼5月TikTok市场营收不仅继续领先美国，更以97.80亿元单月销售额展现出将破百亿的增长态势，较4月份的83.43亿元显著上涨了超14亿元。美妆个护品类持续在当地引领TikTok市场，以45.84%环比增速达到18.91亿元销额，约为第二大热门品类“手机与数码”单月销额的2倍。

印尼TikTok美妆用户口腔护理品类消费热度飙升，热销商品TOP10中上榜两款相关商品。其中，METOO美白牙膏以46.9万件销量登顶TOP1，拿下515.12万元销售额。该商品的火爆，除宣称美白功效与Rp2.45万的低价优势外，更离不开品牌在营销领域的重磅发力。从商品关联达人、视频、直播等数据来看，METOO美白牙膏的257位达人、1.7万条视频、265场直播远超其他热销商品营销布局力度。

值得一提的是，该商品推广数据较高的带货视频主要由当地男性达人推荐，反映出美白等口腔护理需求在印尼男性群体中同样备受关注，以及男性达人较强的印尼市场号召力。另一款“Dental kit hotel murah”（酒店便携牙刷、牙膏组合）也创下11.2万件销量与271.65万元销售额。

身体护理品类同样突出。覆盖沐浴露、磨砂膏、美白身体乳等单品的Scarlett身体洗护套装凭借20.5万件单月销量位居热销商品TOP3，销售额达到509.69万元；SYB COSMETIC迷你无痛脱毛膏14.7万件销量、319.98万元销额位列第五；SYB含烟酰胺等主流面部护肤成分的身体爽肤水卖出13.6万瓶、378.26万元，充分表露了印尼美妆消费者对身体护理的高度关注与需求。

此外，香水香氛产品消费增长明显，5月jewellery parfum小店销售的“ ELEGAN PARFUME ”与“ Yessica's Long Hour Perfume”闯入榜单，凭借“买一送一”等促销手段，长效留香等营销卖点实现了共计27.2万件销量与434.72万元销售额。

巴西

多功能彩妆&本土品牌占领高地

随着拉美市场经济发展，TikTok全球版图也持续扩张，如进军拉美最大经济体之一的巴西。不过，拉美地区还与美国、东南亚地区有着不小的发展差距。5月巴西TikTok市场营收仅为1814.59万元，前五大平台热销品类与营收分别是美妆个护（76.96万元）、保健（43.36万元）、手机与数码（42.85万元）、厨房用品（36.77万元）、居家日用（24.72万元）。

巴西TikTok市场5月彩妆消费尤为突出，且几乎全为Boca Rosa Beauty巴西本土美妆品牌商品（总榜占比70%，彩妆上榜产品占比100%），充分印证该市场尚未被完全开发并由本土品牌主导的发展现状。而多款热销商品的多功能特性，也进一步反映了巴西美妆用户对产品实用性的消费偏好。

从热销商品TOP10榜单来看，Boca Rosa Beauty多功能美妆棒（R$89.9）销量（1.4万）、销售额（126.66万元）均遥遥领先。该产品依据不同色号共有50个SKU，将妆前乳、粉底棒、眼影打底膏、修容膏、遮瑕乃至腮红等产品功能集于一身，同时高度匹配了巴西热带雨林和热带草原气候下皮肤易出油脱妆的美妆核心需求：轻薄透气、防水防汗、上妆持久。

以53.50万元拿下销售额排名第二的是“Boca Rosa黑色睫毛膏”（R$59.9），产品性能主打为用户打造粒粒分明不晕染的浓黑睫毛效果；同品牌的“Boca Rosa 眉毛膏”也凭借2682万件销量与16.86万元销售额冲入榜单。

Boca Rosa Beauty为巴西网络红人美妆品牌，由堪称“巴西版李佳琦”的美妆博主 Bianca Andrade 打造，产品深度聚焦巴西本土用户彩妆需求，以多功能、高性价比、快速上装等属性为基调。值得一提的是，该品牌TikTok店铺于今年5月14日开通，截止5月31日，店铺总销量已达4.1万件，销售额约为302.94万元。

综合5月爆品榜单来看，LABUBU的爆火除了印证情绪与社交驱动下的巨大消费潜力，更映射出TikTok平台在推动全球消费潮流中的关键作用，而对美妆个护领域的影响，从5月各国全面增长的数据也可见一斑。换而言之，谁能及时把握TikTok消费趋势，谁就有可能缔造下一个市场爆品传奇，这也是我们分析与分享TikTok各国美妆个护爆品榜单的初衷。

透过5月份七大国家的TikTok销售数据，不难发现，越来越多新兴品类趋势与消费特征正在各国上演。如以护肤成分突破彩妆边界的“妆养合一”唇部产品消费偏好在马来西亚盛行；高价唇妆与低价眉笔、面膜并行热销现象，映射出泰国的细化分类、分层消费趋势；印尼男性达人助推口腔护理产品大卖登顶，打破了当地传统美妆营销以女性为主导局面，也证明了该群体的带货潜力；巴西本土美妆达人品牌Boca Rosa Beauty强势占领70%爆品份额，则充分展示出该国美妆用户对便捷、高效、低价彩妆产品的庞大消费需求。

而这些趋势揭示了全球美妆品牌的增长机遇，也充分预示了未来市场还将更加多元化、精细化。品牌只有紧跟TikTok消费趋势，持续精准定位市场痛点以满足全球美妆用户的多样化需求，才能在不断激化的国际竞争中脱颖而出。