电梯媒体助力场景化营销破局，2025快消品品类增长密码解析

Worldpanel消费者指数与贝恩公司近日联合发布了《2025年中国购物者报告，系列一》（以下简称《报告》）。

《报告》指出，近年来，受“消费平替”趋势持续影响，中国快消品市场整体销售额增长放缓。最新数据显示，2025年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续了去年的增长态势。其中，值得关注的是，受人口老龄化和人口迁移等因素的影响，三四线城市的消费增速超过一二线城市，中国新线城市蕴藏了巨大的消费新增量。

对于品牌营销而言，存在着“变”与“不变”。“变”的是，如果顺应消费迁移的趋势，及时调整营销策略；“不变”的是，品牌营销始终围绕消费者需求展开，利用中心化媒介引爆优势，实现对消费者心智的饱和攻击，以品牌的力量带动销量增长，持续筑高品牌资产。

个人护理类目止跌反弹

家庭护理类目持续领跑

《报告》显示，受健康和卫生需求推动，家庭护理类目在2024年销售额实现2.4%的同比增长，继续领跑快速消费品市场。包装食品和饮料类目紧随其后，销售额分别同比增长2.0%和1.5%。

2025年第一季度，家庭护理、个人护理和包装食品类目均实现销售额增长，饮料类目则相对平缓。家庭护理类目销售额增长6.1%，增速最快，持续领跑态势。其中，家庭护理类目中增长比较快的是家清品类和纸品类，这些都和家庭清洁息息相关，消费者在这方面的需求非常旺盛。同时，随着大家对生活质量要求提高，家庭护理品类里面有更多细分领域、细分赛道被分化出来，进一步推动了家庭护理品类大类的增长。

另外，个人护理方面，2024年降幅达2.3%，而2025年一季度销量大幅增长，推动销售额同比增4.0%，停止下滑。随着消费者愈发认识到个人卫生和护理对于身体健康的重要性，从洗手、洗脸，到头发护理、身体护理等各个环节，都更加追求适合的产品，这种健康意识的转变，推动了个人护理产品上的购买频率和消费金额的增长。

除了产品的差异化之外，品牌竞争还体现了营销策略的高效与精准之上。而电梯媒体作为稀缺的中心化媒介，在引爆品牌方面具备了独特的优势，帮助品牌抢占消费者心智。

电梯作为人们日常生活和工作中频繁接触的空间，具有极高的人群流量。相关数据显示，城市主流消费群体平均每天乘坐电梯4 - 6次，每次乘坐时间约为42秒。每天在电梯内停留时间约为3分钟，为品牌提供了足够的曝光机会。另一方面，在电梯封闭且狭小的空间内，人们的注意力极易被电梯媒体所吸引。数据显示，78%的乘客会主动注视广告，这便形成了天然的“认知真空”，为品牌创造了高关注度的传播效果，让品牌快速进入消费者心智之中，为市场销售增长提供重要支撑。

新锐品牌表现优于整体市场

成为推动品类增长主力军

《报告》显示，2024年品牌间的竞争态势依然白热化，有超过半数品类的前五品牌丢失市场份额。在果汁、冲泡咖啡、面巾纸、营养保健品、即饮茶等品类中，新锐品牌通过强化产品健康属性和持续创新，不断蚕食传统品牌的市场份额，成为推动品类增长的主力军。

此外，在报告追踪的27个品类中，近一半品类出现本土品牌抢占外资品牌市场份额的局面。实际上，自2012年报告追踪本土和外资品牌市场份额变化趋势以来，本土品牌始终表现出色，不断抢占外资品牌市场。到2024年，本土品牌整体市场份额已攀升至76%。

新锐品牌的成功，除了产品表现亮眼，很大程度上得益于创新营销策略的运用，其中场景化营销，特别是借助电梯智能屏等渠道的场景化优势，成为其突出重围的有力武器。

随着消费者生活节奏加快和信息获取渠道的多元化，传统的营销方式逐渐难以吸引消费者的注意力。场景化营销应运而生，它强调将产品或服务融入到特定的生活场景中，通过创造与消费者产生情感共鸣的场景，激发消费者的购买欲望。而在快消品领域，场景化营销尤为重要，因为其与消费者的日常生活紧密相连，“场景”成为撬动消费的核心驱动力。

电梯智能屏作为场景化营销的重要阵地，具有独特的优势。无论是商务楼还是社区，电梯都占据了城市主流消费人群每日必经之处。在封闭抗扰的空间里，乘客的视觉焦点自然会聚焦于广告屏，形成强制性收视。构建了典型的“无聊”场景，这也为电梯广告创造了被动注意的黄金窗口，助力品牌高效、精准地触达目标受众。

电梯智能屏作为场景化营销的优质渠道，为新锐快消品牌提供了精准触达目标受众、打造场景化内容、增强消费者参与感以及实现全链路营销的机会，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续发展。

“平替”趋势延续，“性价比”驱动消费

品类创新成增长“胜负手”

《报告》指出，2025年第一季度，中国快速消费品市场销售额同比增长2.7%的背景下，2025年一季度快速消费品整体销量增长5.3%，超过去年同期水平，同期平均售价下滑2.5%，相比之前三个季度降幅有所放缓。

目前消费平替的趋势还在持续。从销售驱动因素来看，大部分还是由销量驱动，而平均售价仍然是下跌的趋势，但下跌幅度有所收窄。从产品选择上，消费者更加倾向于选择更具性价比的产品。

也有部分品类正在因创新而有所增长。《报告》显示，以果汁品类为例，主打健康概念的小众品牌和特色水果饮料增长迅猛。这也充分说明，消费者愿意为有真价值的产品付出溢价，所谓的真价值体现在一些消费者比较重视的地方。比如在和健康相关的品类当中，他们愿意为具备差异性的新鲜、健康的产品付出溢价。如果新的产品能够有独特的品牌价值，同时禁得起消费者考验、禁得起时间和独特性的考验，也能够形成溢价。越是这样的产品，生存空间越好。

总结来看，快消品牌未来的增长动力来自于性价比与创新之间的平衡。一方面，品牌需要继续深耕高性价比产品，满足大众基础消费需求；另一方面，加大创新力度，聚焦健康、口感等消费者重视的价值点，打造独特品牌优势，方能在竞争激烈的市场中占据主动，推动行业向更具活力与韧性的方向发展。

结语

在消费平替趋势持续与市场格局深刻变革的当下，中国快消品市场既面临增速放缓的挑战，也孕育着新线城市崛起、品类创新突破的机遇。家庭护理类目凭借健康需求持续领跑，个人护理类目因消费者健康意识觉醒止跌反弹，新锐品牌与本土品牌通过产品创新和场景化营销（如借助电梯智能屏）不断抢占市场份额，这些都印证了市场的韧性与活力。

未来，快消品牌需在性价比与创新之间精准平衡，既要以高性价比满足大众基础消费，又要围绕健康、口感等核心价值点打造差异化优势，方能在激烈竞争中持续筑高品牌资产，推动行业向更具活力与韧性的方向迈进，在充满变数的市场环境中开辟出属于自己的增长新路径。