狠人当家，创始人直播豪饮精华水！国货林清轩赴港IPO：正刚香奈儿，踩中“以油养肤”，12亿营收接近天花板？

重营销，轻研发，高毛利。

作者 | 白猫

编辑 | 小白

最近，风云君听说国货护肤赛道的一股新势力要冲刺港股，公司叫林清轩，创立于2003年，若成功上市，有望成为“国货高端护肤第一股”。

招股书上，公司自称是“中国高端国货护肤品牌的领导者”。

好歹风云君在各大种草平台也关注了好几十个网红护肤博主，身为一名靓女，虽不敢妄言对护肤之道已达登峰造极、洞若观火之境，但至少也算略窥门径，浅尝辄止地有所涉猎。

但风云君竟然没听说过这个品牌，惭愧惭愧。

这该死的求知欲！这就来了解一番，也看看林清轩是否配的上高端二字！

（注1：本文图表如无特别标注，出处都来自林清轩最新招股书）

踩中“以油养肤”赛道，12亿营收

“以油养肤”是近几年非常热的一个护肤趋势，要说它为啥能这么火，社媒绝对是功不可没。皮肤、美妆赛道的博主纷纷入局，对着屏幕哐哐哐一顿安利“以油养肤”的各种产品及功效、用法，韭菜们想不看到都难。

营销做得很好。

当然，这背后离不开科技赋能、产品创新的推动。近年来，随着精细化工的发展，出现了全新的合成技术，安全性更高、致敏性更低、肤感佳的油类护肤品爬上牌桌，这让”以油养肤“概念再一次回到大众视野。

林清轩正是这个赛道的选手，其主要产品包括精华油、面霜、爽肤乳液、精华液、面膜及防晒霜。

其中山茶花精华油是公司的标志性大单品，2024年营收4.5亿元，营收贡献率为37%。

长这样。

根据灼识咨询的资料，按全渠道总零售额计，山茶花精华油自2014年推出以来连续11年在所有面部精华油产品中稳居全国榜首，2024年市占率12.4%。

不得不提的是，公司不单单是精华油领跑国内外品牌，在国内高端护肤领域也有一定地位。

2024年，按零售额计，林清轩是中国前15大高端护肤品品牌中唯一的国货品牌，虽然市占率只有1.4%。

根据聚美丽，前三名分别是兰蔻、雅诗兰黛（EL.N）、SK-II。

整体营收上，2022-24年，公司营收CAGR为32.3%，增长不错，尤其是2024年，营收同比增长50.3%，2024年，总营收12.1亿元。

足以可见，有相当一部分人为之买单，并且成功的让林清轩挤进被欧美日韩长期占据的高端品牌阵列。

不过细心研究可以发现，国货品牌在面部精华油这一细分领域有明显的优势，前五名均为国货品牌，合计市场份额为37.4%。

这也映射出国货护肤品牌的崛起，越来越多的国货品牌开始进入高端护肤市场，并凭借其出色的产品品质和独特的品牌定位，逐渐赢得了消费者的青睐。

那么，林清轩是凭啥站上如今的位置呢？

资本闻风响应，正刚香奈儿

在此之前，我们先来了解一下公司及创始人的背景。

林清轩背后的投资方包括雅戈尔（600177.SH）、碧桂园创投、分众传媒（002027.SZ）等产业资本以及头头是道、启承资本、凯辉基金等投资机构。

此外，就在递表前夕，创始人孙来春通过股权转让套现2000多万元。

此次赴港上市，林清轩拟将募资净额用于品牌价值塑造与传播、扩大全渠道销售网络、加强生产及供应链能力、技术研发及产品线开拓等。

目前，孙来春直接持有公司38.2%股份，并通过上海房角石、上海元洄以及上海元淦间接持有公司合计约79.3%的权益。从履历来看，其在销售这一领域也是久经沙场。

孙来春的弟弟孙福春也在公司任职并持股，负责销售及销售培训。

从媒体报道来看，孙来春也是一位“狠人”，曾为了证明产品来源的天然，竟在直播间喝下精华水。这画面仿佛让风云君回到20年前，当时电视上不少美容广告也是这么宣传的。

不过，网上最开始对其品牌争议最大的时候，要数2022年初孙来春指责香奈儿的不正当竞争并公开宣战那会儿。

2022年初香奈儿推出护肤新品“香奈儿一号”红山茶花系列，此前香奈儿在“山茶花”护肤这一赛道是用的白山茶花。而林清轩一直以来树立的品牌形象是“红山茶花护肤”，其产品的核心成分是红山茶花提取物。

香奈儿明显嗅到了林清轩异军突起的商机，国际大牌的单刀直入让林清轩感受到危机迫在眉睫，孙来春的公开叫板也是屁股上插针——坐不住了。

实际上，香奈儿围绕山茶提取物技术的发明专利最早出现在2010年，早于林清轩，不过主要采用的是日本白山茶花品种。

而在红山茶花市场，我们国家具有母产地优势，林清轩品牌形象的成功塑造一定程度与越来越受关注的“中国成分”特色有关。

招股书中，林清轩强调其是国内面部精华油市场中唯一实现全产业链整合的公司。

高毛利，重营销，轻研发

都说品牌化妆品行业的通病是重营销、轻研发。林清轩也不例外，2022-24年，三年平均销售费用率高达62.2%，平均研发费用率为2.6%。

尤其是2024年，公司在销售方面那可是下了“血本”，砸了6.9亿元，而这年研发成本仅3040万。

从销售开支明细来看，2024年，公司的营销推广开支高达3.7亿，较上一年几乎是翻倍的。这里面主要包括电商平台营销费用、服务费，线下广告开支及明星代言费。

林清轩的销售费用率明显高于同行，参考国货品牌珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ），持续走高的费率下，2024年销售费用率分别为48%、50%。

此外根据Choice数据，国际品牌雅诗兰黛的2024年报（20230701-20240630）显示，其市场、销售和管理费用合计占营收的比重为61.6%。

与这些品牌相比，林清轩的弊端也挺明显的，规模小，营销砸的猛，研发比率即使差不多，但真金白银的投入跟不上。

从人员构成来看，公司85%的员工都是销售和营销岗位。

分渠道来看，公司近两年的增长主要依靠线上，2024年线上渠道营收7.1亿元，是2022年的2.3倍，2024年营收占比超越线下渠道，为59.1%。

在这么猛的营销下，林清轩的产品在暗中也标好了价格，2024年公司综合毛利率高至82.5%！明显高于同行。

贝泰妮、珀莱雅，纷纷留下羡慕的泪水。雅诗兰黛2024年报显示，其综合毛利率也仅有72%。

高增长持续性或存疑

2023年，公司扭亏为盈，2024年净利润近1.9亿元，同比增长121%。

从营收及利润来看，公司在2024年业绩上有很大的跨越，报告期内业绩增长迅速。

以山茶花精华油为例，自2014年推出，营收从0干到2022年的2.2亿，再干到2024年的4.5亿，短短两年营收翻了一倍。

但是这种远超平均水平的短期爆发增长，背后是由“以油养肤”、中国成分、正刚香奈儿事件等一系列因素推动的。

不出意外，线上将是公司未来投入的重点，目前珀莱雅、贝泰妮线上营收占比在7-9成左右。

当流量捕捉越来越难，一旦热度下滑，公司如何应对？

总的来说，公司还有很长的路要走，目前大单品在公司产品矩阵中的占比不够突出，同时还没有打造出下一个有潜力的大单品。

此外，品牌化妆品营销过度容易遭反噬，虽然这是通病，但是作为高端国货，风云君还是希望其能够拿出过硬的品质来征服贵妇们的钱包。

毕竟，未来要叫板的恐怕还有更多的“香奈儿”们，面对大牌浩大的品牌声量以及阔绰的财力，民族品牌唯有秉持精耕细作之态，不断沉淀产品口碑，这样才能实现国货自强和企业的长远发展。

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