再现“排队潮”，黄金消费迎深层变革

CFIC导读

◆近年来，黄金珠宝被纳入新消费的范畴，古法、国潮等概念逐渐成为金饰行业的热点。业内人士认为，黄金珠宝行业正在经历品牌转型升级的大周期，消费者更关注产品本身的创新和差异化。

老铺黄金又迎来了新一波排队潮。8月2日，老铺黄金全新门店在上海新天地开业，并给出开业限时折扣，吸引众多消费者前来购物。中国证券报记者实探发现，现场排队需要两小时左右，但即便如此，消费者仍络绎不绝，甚至有消费者笑称“一代人有一代人的鸡蛋要抢。”

近年来，黄金珠宝被纳入新消费的范畴，古法、国潮等概念逐渐成为金饰行业的热点。业内人士认为，黄金珠宝行业正在经历品牌转型升级的大周期，消费者更关注产品本身的创新和差异化。其中，古法金、小克重等品类成为市场焦点，年轻群体在黄金首饰消费者中的占比持续提升，驱动品牌在款式、工艺及IP联名上不断突破。

加码年轻化布局

对年轻消费者而言，当前黄金消费已从单一保值需求向“文化认同+情感价值”多元需求演进。随着Z世代逐渐成为消费主力，兼具审美价值与文化内涵的IP联名金饰，或将成为行业增长新引擎。

中国证券报记者在各大金店发现，黄金联名IP首饰备受消费者，尤其是年轻消费者青睐。在上海黄浦区某潮宏基门店，记者一走进门店便看到，三丽鸥、酷洛米、哆啦A梦、蜡笔小新等多个超高人气卡通形象IP均有相关黄金IP首饰售卖，部分商品甚至在等待补货。“这些联名的黄金IP首饰都是一口价，采用的是硬金工艺。联名系列整体销量比普通黄金首饰要高一些，来买的主要都是年轻消费者。”上述门店工作人员称，虽然联名款都是定价产品，但为了吸引消费者也会进行促销。

记者观察发现，在设计方面，卡通IP联名金饰整体风格可爱，直观呈现IP角色不同的动作形象，相比普通金饰，更增添了一份生动感。同时，除卡通IP外，近年来，国风IP在黄金饰品中也常常出现，该类饰品制作十分精美。

潮宏基表示，2025年将会为年轻客户群带来更多的选择，目前已推出布丁狗、人鱼汉顿等IP授权产品，还将陆续增加线条小狗、鲨鱼猫等新的IP形象产品。同时，2025年公司已推出彰显东方美学的新款花丝如意、御青瓷、故宫等系列产品。

老凤祥透露，未来随着消费者对文化、精神、情绪价值的需求越来越高，公司会进一步提升这些融合文化、工艺等附加值产品的比例。通过深度挖掘黄金、镶嵌等主题产品的开发，加速产品设计开发的时尚化、年轻化，从产品设计和创新方面去研发具有中国元素色彩，符合年轻人审美和需求的款式，给消费者带来与众不同的感受，形成消费者识别企业、产品和品牌形象的重要“符号”。

“公司一直坚持打造最受年轻人喜欢的东方时尚品牌，围绕这个品牌战略定位，我们一直在产品力上坚持差异化，近几年产品力优势辅以终端精细化运营，逐渐凸显出效果，在一季度也有比较好的表现。相信我们继续坚持这个战略定位，未来几年仍能持续保持较好的增长。”潮宏基进一步称。

从渠道为王到产品制胜

站在上海新天地老铺黄金门外的长队中，能清晰感受到消费市场的脉动变化：Z世代消费者讨论花丝工艺的精细度，中年夫妇计算金价涨幅与工费比例，代购主播镜头对准錾刻的细节。

这些场景，折射出黄金消费的深层变革，即消费者更愿为产品的独到之处，亦或是文化附加值买单。

中信证券研报认为，黄金珠宝行业单纯依赖门店数量扩张的发展阶段已过，各品牌进入存量竞争阶段，同时着力提升附加值。渠道策略上，各大主要黄金珠宝公司逐步告别渠道扩张依赖，聚焦单店质量。

“过去十多年，我国黄金珠宝行业集中度快速提升，拓渠道、迅速做大规模是最优选项。”一位从业20年的某品牌区域代理商感叹，如今为了满足年轻消费群体对于黄金饰品设计的多样需求，各品牌产品不断升级迭代，甚至连门店的设计都在不断升级，传统黄金珠宝柜台的设计以陈列为主，现在得变成“美术馆”。

东兴证券研报认为，过往市场主流的黄金珠宝零售商品牌属性相对较弱，本质上更偏向贸易商的定位，即通过交易黄金、销售黄金饰品赚取价差和加工费，品牌溢价较低，销售毛利率较低。以老铺黄金为代表的品牌的崛起，带领行业探索出新的商业模式，其通过高端的品牌定位、精细化的产品设计等进一步放大其品牌属性，有望带来更高的客户黏性、毛利率和盈利能力。这是对黄金珠宝行业走品牌化和高端化发展之路的有益探索和成功验证，或有望带动行业整体向品牌化方向发展。

本文来源：中国证券报

作者：黄一灵 乔翔

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