葡萄酒卖不动了？嘉露首席商务官揭秘行业致命盲点

全球最大葡萄酒集团——美国嘉露酒业（E.&J. Gallo Winery）首席商务官Britt West近期坦言，葡萄酒行业正面临销售下滑的挑战。尽管他认为这种下滑具有周期性特征，但也尖锐地指出，行业亟需立即行动以扭转颓势，否则，短暂的周期性下滑，可能演变为更深层次的结构性问题。

当前，行业弥漫着一种“天塌了”的悲观论调，West对此持不同看法。他回顾自身在烈酒行业的经历，指出美国烈酒消费曾在20世纪90年代中期触底，但通过全行业的共同努力——包括与消费者直接沟通、加大广告投入、拓展新渠道以及大力培训调酒师，成功实现了逆转，催生了如今繁盛的鸡尾酒文化。这证明，一个饮品品类的复苏并非没有先例。West的乐观正源于此：葡萄酒业完全有能力复制烈酒的成功路径。

然而，乐观不等于忽视问题。West一针见血地剖析了行业困境的核心根源：过去30年的“高端化（premiumisation）”战略虽然成功提升了现有消费者的客单价，却导致了灾难性的战略短视——整个行业严重忽视了新消费者的招募，这直接造成了如今青黄不接的局面。

以美国市场为例，每年有约400万年轻人达到法定饮酒年龄，这本是巨大的增量来源。但与此同时，作为当前消费主力的“婴儿潮一代”（60岁以上群体），正以每年200万人的速度退出葡萄酒消费，且到2030年，这个数字将激增至460万人。

更严峻的是，这群即将“超龄”的消费者掌握着美国70%的可支配收入，是葡萄酒最忠诚、最优质的客户群体。他们因“法国悖论（French Paradox）”而拥抱地中海饮食和葡萄酒文化，热衷葡萄酒旅游。他们的加速离场，叠加新血补充不足，导致了“出大于进”的失衡，这才是行业面临的“主要问题”，而非后疫情时代的消费调整。

West痛陈，高端化战略让行业变得“傲慢”。在追求高价、高利润的过程中，葡萄酒对潜在的新消费者，尤其是年轻一代（Z世代），显得越来越不友好、不具吸引力，这成了行业的“自伤行为”。他举了一个生动的例子：在纽约一家餐厅，最便宜的一杯葡萄酒标价18美元，而一杯优质的IPA啤酒仅需8美元。他质问：“在经济拮据的环境下，这种价差向消费者传递了什么信息？你如何期待他们选择葡萄酒？”当一杯葡萄酒的价格远超一杯啤酒时，无异于在劝退消费者。

更深层次的问题在于，行业未能适应年轻一代的消费习惯和经济现实。Z世代面临着前所未有的支出：在线娱乐、长期的“星巴克习惯”（日均7美元）、沉重的学生贷款压力，这些都挤压了他们的可支配收入，也改变了他们的生活方式（如更多时间待在家里）。此外，疫情导致大量原本具备葡萄酒知识的年轻侍酒师离开酒店业，造成终端销售环节专业人才断层。West强调，餐厅员工需要被重新教育，才能有效地向顾客介绍和推荐葡萄酒。

那么，如何破局？West的核心观点清晰而坚定：整个葡萄酒产业链（供应商、进口商、批发商、零售商、侍酒师）必须将“招募新消费者”作为首要使命。这意味着葡萄酒需要放下身段，主动适应新需求：

价格亲民化： 零售商必须提供覆盖广泛价格区间的产品，在超市货架上积极推广平价酒款，而不仅仅是高端产品。West深情地回忆过去消费者以“发掘10美元好酒”为乐的时光，并认为，行业需要重拾这种“惊喜与愉悦”，而非用高价筑起门槛。餐厅在提供高端杯酒的同时，务必有平价选项“欢迎入门者”。

包装与形式创新： 必须理解Z世代与酒精饮料的关系，并在他们习惯的场景中接触他们。嘉露已投资200毫升利乐包装，其优势在于保鲜度优于铝罐，且分量适合不想开整瓶的消费者（比如周中想小酌一杯的人）。灵活、便捷的包装形式是吸引新消费者的关键。

营销与沟通转型： 行业需要改变“高冷”的形象和基于西欧饮食文化的传统描述方式，用更贴近目标人群的语言和场景进行沟通。嘉露旗下品牌Barefoot就是一个成功案例：通过赞助美国国家橄榄球联盟（NFL），将葡萄酒带入美式足球比赛和观赛派对（tailgate party）等传统上属于啤酒的场景，同时，更新包装设计，成功在2024年逆势增长，并吸引了260万新消费者进入葡萄酒类别。West特别指出，美国庞大的西班牙裔群体在啤酒和烈酒上消费指数很高，但在葡萄酒上却很低，这是一个被长期忽视的巨大增量市场，需要针对性地调整营销策略。

West总结道，扭转局面并非易事，但绝非不可能。关键在于全行业能否真正重视并行动起来，放下对短期高利润的执念，以开放、包容、创新的姿态，主动邀请新消费者进入葡萄酒的世界。葡萄酒作为一种存在数千年的饮品，其价值毋庸置疑。但若行业固步自封，继续忽视人口结构变化和新世代的需求，它最终可能沦为一个小众的，甚至走向衰落的品类。这不仅不符合商业逻辑，更是对这份古老文化遗产的辜负。时不我待，葡萄酒行业是时候“开门迎客”了。