在上海书展现场，如果你遇见一位身穿标志性紫色毛衣、神似鲁迅的NPC，记得一定要和他合影！带着合影来到人文之宝展台，就能兑换一把印有鲁迅同款胡子的透明扇子。
2025年上海书展即将开幕，人民文学出版社旗下的文创品牌人文之宝策划了一系列活动。除了“寻找鲁迅”合影互动外，人文之宝还将带来近百件“鲁迅”主题衍生品，涵盖“大先生紫毛衣”复刻款和“冬菜包子”“闰土钢叉”等经典元素毛绒玩具，同时将首次在线下亮相“海子”系列文创。
“鲁迅”主题部分衍生品对人文之宝而言，本次上海书展不仅是一次产品展陈和售卖的良机，更是其在文创领域战略升级的集中展示。作为人民文学出版社在文创领域探索的核心成果，人文之宝正从单一的产品开发向以文学IP为核心的多元化商业模式转型。据品牌负责人邝芮介绍，人文之宝已进入从“做产品”迈向“建生态”的关键阶段。
四大主题和四大活动上海书展期间，人文之宝的整体策划将围绕“四大主题”与“四大活动”展开。
今年，人文之宝获得了海子家人的正式授权，全新开发了“面朝大海，春暖花开”主题系列文创。该系列以海子真实手稿笔痕为素材，将“面朝大海，春暖花开”等富有生命力的诗句，融入波浪纹亚克力吊牌、杜邦纸书衣、纯棉蓝白T恤等多品类文创产品中。以生活里最真实的诗意，点亮梦想与未来。
“面朝大海，春暖花开”主题系列部分文创
“迅哥儿和他的朋友们”主题区则以《鲁迅全集》为权威依托，深入挖掘鲁迅金句、经典形象、特色文本等素材，将年轻人耳熟能详的“闰土刺猹”化身文创产品，推出大先生的毛背心（NPC同款）、迅哥儿保温便携咖啡杯、毛绒挂件等一系列产品，让经典作品化身潮流符号。微型书系列（鲁迅经典套装）是本次书展的重点产品之一——一套五册完整收录《呐喊》《彷徨》《朝花夕拾》《野草》《故事新编》，采用微型开本设计（约128开），是目前市场上体积最小的特装全本图书。其内容完整无删减，封面沿用了初代版本设计，复古怀旧感十足，兼具便携性与收藏价值。
微型书系列（鲁迅经典套装）
“人类群星闪耀时”外国文学区聚焦莎士比亚、托尔斯泰、伍尔夫、加缪等文豪，开发藏书票、书夹等创意周边，拓展国际文学影响力；“古典宇宙漫游指南”古典文学区围绕四大名著、封神演义等题材，打造具有中国传统文化特色的文创产品。
在活动设计方面，人文之宝通过一系列互动机制增强用户参与感与传
播力：全场7折的史上最大折扣力度降低了读者“尝鲜”门槛；定制赠品“文学包袱/思想包袱”双面“显眼包”的设计兼具实用性与话题性；专为书展设计的限量印章满足收藏打卡人群需求；“寻找紫毛衣NPC”等线下活动提升社交传播效率；结合小红书晒单返礼机制，打通线上线下消费闭环。这套组合拳旨在让文学消费更具参与感、趣味性与社交属性，推动文化消费从“被动接受”向“主动体验”转变。
从文创开发到IP运营邝芮指出，人文之宝的战略重心已由早期的“产品开发”转向“商业模式构建”。这种转变体现在IP运营体系化、跨界融合拓展价值边界以及渠道体系化建设等多个方面。在IP运营方面，人文之宝既注重个人IP孵化，例如以正子公也、李云中等画家为核心推动其作品与衍生品的系统化开发；同时，也重点挖掘鲁迅、四大名著等经典IP，通过标准化、符号化的运营方式，形成可持续授权的IP资产。近期，人文之宝还计划在北京举办“海子手稿展”，作为IP运营链条的重要节点。
四大名著、封神演义主题文创跨界融合方面，人文之宝通过文旅融合和乡村振兴两个维度拓展价值边界。今年5月22日，人民文学出版社朝花夕拾文创咖啡供销社·鲁迅故里旗舰店盛大开幕。店内空间设计融合了鲁迅著作元素与现代极简美学：书架上展示着经典版《鲁迅全集》，墙面则陈列各类鲁迅系列文创周边，咖啡店外庭院则复刻了鲁迅笔下“苦楝树庭院”的场景。
据悉，该店会定期举办作家沙龙、读者共读会及文学主题展览，打造沉浸式文学体验空间。绍兴鲁迅故里店的成功经验表明，将文学元素融入景区零售场景具有较高商业价值。目前，该店销售额稳居街区前三。同时，该店还与云南会泽县合作推出“长乐未央”“桃夭”“国色芳华”等主题文创，将地方特产与文学意象结合，实现文化赋能与经济效益双提升。
渠道体系化建设方面，人文之宝已建立起线上线下的立体营销矩阵：天猫旗舰店是产品最全、上新最快的“大本营”；小红书是引爆话题、精准种草的主阵地；抖音凭借短视频带货展现出惊人爆发力；线下实体店的销售贡献日益显著；分销合作不断拓宽覆盖面。面对流量获取日益艰难的现状，团队在严格把控投入产出比的前提下，主动出击触达潜在泛人群，并将数据反馈作为选品和运营优化的重要依据。人文之宝通过多维度的产品布局和创新的营销方式，成功将文学内容转化为具有商业价值的文化产品。在当前文化产业快速发展的背景下，人文之宝的实践为出版机构提供了新的发展思路。通过精准把握用户需求，深度挖掘IP价值，构建以文学IP为核心的商业模式，助力出版机构突破传统图书销售的局限，进入更广阔的消费市场。
同质化加剧，该如何破局？面对文创市场同质竞争加剧的现象，邝芮指出：“同质化竞争是一个赛道在发展过程中必然要经历的阶段。所以在产品策划设计上，既要创新，更要保证品质，即我们在日常工作中提出的‘六边形战士’理念，强调产品的均衡发展。”在权威性方面，人文之宝依托人民文学出版社的出版资源，确保内容质量；设计感方面，注重美学表达，契合当代消费审美；工艺品质方面，在材料选择与制造流程上严格把关。例如，“大先生紫毛衣”的复刻并非一蹴而就。最初版本在针法与版型上更偏现代风格，但为了还原鲁迅所处时代物品的质感与风貌，团队在工艺细节上反复推敲，经过数次调整才最终定版，力求在致敬经典的同时，忠于时代特征。
供应链稳定性方面，人文之宝全力保障产品供给；价格合理性方面，通过规模化生产与成本控制，实现亲民定价。在产品结构上，人文之宝坚持“经典款+创意款”并行策略，既保持书签、帆布包等经典品类的性价比和实用性，也通过“鲁迅紫毛衣”“闰土钢叉”“鲁迅灯光冰箱贴”等趣味设计吸引流量，同时通过藏书票系列等限量产品提升收藏价值。
鲁迅灯光冰箱贴
为提高市场响应速度，人文之宝推行“快速试水、择优深耕”的开发模式。新品从创意到上线的周期缩短至1～3个月，生产周期控制在2～4周。鼓励团队试错，并通过众筹等方式降低初期投入风险，随着规模扩大逐步优化供应链体系。
朝花夕拾阅读文创咖啡供销社·国际出版交流中心体验店出售的部分文创产品
人文之宝的探索为出版机构提供了多维度的启示。邝芮在接受采访时表示，出版机构在文创开发上首先需要跳出传统出版圈层，不再局限于特定人群的需求，而是面向更广泛的大众消费者，借鉴故宫文创等成功经验，构建泛文化消费生态。其次，出版机构的文创部门不应仅关注短期利润，更要打造可持续的商业模型，IP授权、文旅合作、跨界联名等都是重要的盈利路径。再次，文创团队需要强化运营能力，深入了解渠道变化、用户画像演变，提升供应链管理能力，组建兼具专业背景和市场敏感度的团队，并建立市场化的激励机制。最后，创新项目需要管理层的战略定力与资源投入，对试错成本的包容有助于新项目的持续迭代优化。未来，随着文化消费市场的进一步成熟和消费者需求的不断升级，出版机构文创业务的发展将面临新的机遇和挑战。一方面团队要持续深化IP运营能力，扩大品牌影响力；另一方面，需要在渠道拓展和商业模式创新方面继续发力。此外，如何在保持文学品质的同时实现商业价值最大化，也将是出版机构文创部门共同面临的重要课题。一审：赵 冰二审：张艾宁三审：黄璜