淘宝闪购像做双11一样做“秋奶”，外卖行业正在变天

史无前例的“秋奶”。

作者 |彭倩 任彩茹

编辑 |乔芊

外卖行业单量的新纪录发生在今年的“秋奶”（秋天的第一杯奶茶）大促。这个由美团一手创造的奶茶界“双11”，却成为淘宝闪购首次单量反超美团的关键战场。

淘宝闪购的“秋奶”大促集中在8月7日-10日。8月7日是立秋，传统的“秋奶”促销，8月8日是淘宝88 VIP 的会员节，而8月9日则是淘宝闪购的“超级星期六”，再加上周日也是休息日，这四天形成了一个小的营销周期。

据36氪了解，8月7日“秋奶”当天，淘宝闪购就突破了1.2亿单。在随后的周末两天，美团结束了“秋奶”补贴，淘宝闪购单量在周六超过美团。

今年“秋奶”大促虽声势浩大，但据36氪了解，淘宝闪购和美团都没有设置订单目标。淘宝闪购希望通过其参与的第一个秋奶大促测试单量的峰值、提升团队的战斗力；美团没有狠砸补贴，此次“秋奶”的重心是和瑞幸、古茗、麦当劳等品牌推进“新品首发”合作，想要进一步拉近和品牌的关系。

按照淘宝闪购这100天来陡峭的增长曲线，突破1亿单、和美团一较高下是迟早的事。据接近淘宝闪购的人士称：“阿里现阶段核心目标是要拿下外卖心智，单量就等于心智，8000万单稳定了后，就继续往上冲。”

据36氪了解，在“秋奶日”的前两周，淘宝闪购都突破了9000万单，“秋奶日”当周的某日，峰值已经十分逼近1亿单。

淘宝闪购的意料之中，在外卖行业的意料之外。淘宝闪购搅局前，“秋奶日”只是外卖行业众多季节促销中的一个，品牌和平台都没有太多的资源投入。随着挑战者的闯入，今年有了类似电商行业双11的阵仗：周期大幅拉长，所有渠道轰炸式营销、免单、大额补贴齐上阵。

大促周期的拉长反映了今年外卖大战持续的高烈度。今年“秋奶”从营销预热到销售期长达10天，这也导致备货周期更长，不少头部品牌方提前1到2个月就开始为“秋奶”做准备，在活动期间密集上新、24小时营业。平台则从发券、请代言人、达人直播、线下投放能拿到的营销渠道都投了个遍。

据摩根史坦利数据，外卖平台市场份额也发生了变化：此前长期是美团饿了么7:3，京东下场外卖后美团饿了么京东6:3:1，临近8月变为美团淘宝京东5:4:1。

对平台来说，茶饮是十分适合节点运营的品类：出杯效率高、履约链路短、用户决策更感性，情绪价值明显更能通过社交传播。

今年“秋奶”，许多头部茶饮品牌在淘宝闪购有了几何式的增长。据36氪了解，“秋奶”前，这些品牌在美团的订单量几乎都大于淘宝闪购，“秋奶”期间，多个头部 KA 品牌在两平台的销售占比有所翻转。

益禾堂是一个以下沉市场和校园店为主、客单价10-15元的中式奶茶品牌，已经开出了近7000家门店，以加盟为主。烤奶和薄荷奶绿是其爆款产品，秋奶当天也继续发挥着引流作用，仅薄荷奶绿就销售了超过100万杯。

淘宝闪购之前，益禾堂和饿了么已经数次联手大促，去年冬至还发起了一场免单活动，但和今年“秋奶”比仍是小巫见大巫。为了今年“秋奶”，益禾堂提前了2个月筹备，就像曾经电商玩家做的那样，分段部署，制定了一套完整的营销方案并搭配相应的供给和人力。淘宝闪购的业务人员在秋奶的这一周也都益禾堂武汉总部驻点办公。

据益禾堂员工回忆，从前饿了么的免单活动是单会场、针对特定人群的促销，声量较为有限。今年淘宝入口打开后，流量规模有了10倍以上的提升，过去投放主要集中在线上，如今则是铺天盖地、应投尽投，争取覆盖线下所有黄金点位：从电梯、小区门口到地铁站、CBD 和各类地标性建筑，线下到处是淘宝闪购“秋奶”代言人金晨的身影。据36氪了解，7月以来，淘宝闪购每单补贴在3元左右。

今年秋奶期间，益禾堂部分门店 GMV 同比增长超1000%，但首次有超过上千家门店进行24小时营业，也使得运维成本和人员支出上升，利润率下滑。

许多头部商家有类似体感：从前一场营销最多带来20%-30%的增长，但现在至少是百分之几百的增长。虽然利润率下滑，但利润总额上升。益禾堂、梧桐姥姥等茶饮品牌还告诉36氪，“秋奶”期间它们的在淘宝闪购的复购率超过了30%，这意味着持续用户补贴打出了外卖点单的心智。

“秋奶”的主角是餐饮品类。据36氪了解，在这轮促销狂欢中，淘宝闪购非餐的补贴占比仅10%，但这并不意味着淘宝闪购暂缓对非餐品类的投入。

淘宝闪购如今对于非餐的补贴更加理性，希望能够拉高补贴效率。在上一轮大补非餐后，淘宝闪购得到的经验是要持续在供给发力——即时零售和传统电商仍存在差别，供给仍需要新的形态来组织。

据接近淘宝闪购的人士透露，非餐供给的发展方向有两个，一是增加便利店和闪电仓等小店业态的密度，每家店3公里内的需求是否都被满足，如果没有则需要增加点位，并号召商家来开店。二是在天猫品牌和淘宝的远场等供给上下功夫。

下沉市场相关供给尤其缺乏，但需求旺盛，淘宝闪购正针对这类市场引入更多小店供给。

明都超市是今年6月新上线淘宝闪购的商家，此前是相对传统的线下超市，主要在常州的乡镇地区经营。副总经理盛先生透露，7月以来，明都超市在淘宝闪购订单数环比增长3倍以上，新用户增长超4倍。乡镇的年轻人消费正在向线上迁移，购买饮料、零食、纸品以及第二天的早餐，晚上6点以后这类客群订单占比大，和超市的线下生意很好地形成了互补。为了争取更多这类客人，明都超市还计划增加时令型、特色商品，比如烘焙类、节日礼品等供给。

自去年「淘宝小时达」业务上线，淘天就开始考虑对天猫品牌和淘宝的远场供给进行改造。优衣库之外，如今还新增了迪卡侬、喜德盛等品牌，从36氪获悉的信息来看，淘宝闪购成立了专门的团队，正为不同的品牌商家设计定制化的方案，且优先解决几公里范围内、相对高频的需求。

例如，迪卡侬是在服装零售里算高频的品牌，但和便利店相比则偏低频，不需要针对即时零售大量囤货，门店本身就可以直接当做仓来使用。核心问题是如何打通即时零售的系统链路，由淘宝提供即配下单的选项，匹配相应的库存再接入合适的配送体系。

针对喜德盛这类运费昂贵的户外大件商家，淘宝设计了一个自提的履约链路，鼓励消费者去线下3-5公里的门店处自提，省下运费的同时也解决了大件物流包装难以处理的问题。

美妆这类小件标品则又有不同的做法，待各种美妆品牌供给打通之后，美妆类的垂直闪电仓可以作为主要供给。

在各类供给中，各大平台对闪电仓的争夺尤其激烈。淘宝闪购作为后入局的玩家，先在密度和广度上做文章，快速提升仓的数量。一位接近淘宝闪购的人士称：“今年7月，淘宝闪购综合仓已经达到1.5万个，基本上和美团打平。”

近期，淘宝闪购也对垂类闪电仓进行了重点布局。一位头部美妆闪电仓商家如今已布局了数百个美妆闪电仓，5年前他们就发现了许多城市都存在用户对美妆产品即时满足的需求，不过当时布局的仍然是小店，且会选择流量较大的黄金点位，比如一些城市的网红街。选择的商品也是进口化妆品和护肤品，客单价较高。

淘宝闪购希望能够提供更有性价比的商品以及更宽的 SKU，以形成更强的心智。而闪购平台持续增长的订单量、越发激烈的行业竞争都开始影响商家的选品和开店策略。

包括该品牌在内的头部闪电仓商家都开始考虑如何结合线下和线上的流量，并提供更具性价比的商品、更宽的 SKU。他们纷纷将店关掉，改做前置仓，选址灵活了很多，只需要满足3-5公里内需求即可，不用追求流量大。这个头部美妆闪电仓品牌转型闪电仓后，30平装下700个 SKU 的小店转变为60-100平放下4000个 SKU的仓，租金成本大幅下降，还能放下更多商品，在美妆之外，60%的美妆产品之外，还增加了关联的品类，比如口腔美白、母婴、卫生巾、配饰等。

据这家美妆闪电仓的说法，虽然客单价和毛利都有明显的下降，但是单量有了10倍甚至更多的增长。

值得一提的是，无论餐还是非餐领域，淘宝闪购在下沉市场都有了明显的进展。益禾堂称，随着淘宝闪购单量的激增，今年夏天他们在淘宝闪购增加了1000家的门店供给，大部分集中在下沉市场，原先这些点位他们只上线了美团。前文的头部美妆闪电仓商家则表示，上线淘宝闪购后，他们在县城都开了仓，增长十分惊人，而这类下沉市场的单仓利润也很可观，平均月利润在1.8万左右，旺季单月则可以做到3万，几乎是高线城市的2倍。

淘宝闪购在下沉市场目前的策略是，围绕美团的核心城市周边更下沉的城市铺设点位，再往核心城市进攻，即所谓的“农村包围城市”，目前在浙江、广东深圳多个下沉市场都有了明显的进展。

自今年外卖大战响起以来，许多人都将淘宝闪购和美团的对垒比作10年前初出茅庐的拼多多奇袭淘宝，这两次大战都发生在行业供给和基础设施完备，流量成为核心要素的背景之下，新玩家作为挑战者都试图用补贴迅速聚集流量打下心智，再以订单去重新组织供给。外卖大战未来的走向目前仍然很难预判，而可以预见的是，这场史无前例的外卖大战中，一些变化正在发生。