从观光到体验 旅企分层满足入境游客多元需求

转自：中国旅游报

□ 本报采访组

这个暑假，在北京的街头总能看到很多“洋面孔”。他们或是身着汉服打卡拍照，或是跟着导航寻找地道美食，或是体验京城风土人情。中国旅游报社记者在采访中了解到，随着入境游市场持续火热，外国游客的出游需求正在从单纯的观光游迈向主题游、定制游、深度体验游，旅行社业者也在通过细化产品和服务，持续提升服务质量，努力提高经营业绩，推动入境游市场可持续发展。

业务增长速度加快

“如果说去年北京、上海、西安等传统入境游目的地业务率先恢复，那么今年以来，更多地方的入境游市场恢复速度进一步加快，越来越多的中国城市受到外国游客关注和青睐。”对于今年入境游市场的变化，有业者这样描述。

山西入境游市场的恢复很有代表性。“得益于过境免签政策及国产游戏《黑神话：悟空》在全球爆火，山西入境游市场恢复态势明显。”山西宝华盛世国际旅行社总经理李志伟告诉记者，他们原有的客源市场较为单一，今年，利用自身在包机运营方面的优势，相继开通了大同直飞曼谷、乌兰巴托、莫斯科、首尔的航线，吸引了越来越多的入境游客。

“今年以来，随着国际航线逐步织密，入境游业务恢复态势良好。截至本月，入境游订单较去年同期增长超30%。”太原海外国际旅行社总经理常敬中告诉记者，他们的传统客源地主要是欧美，今年新开拓了印度尼西亚市场。

山西太平洋国际旅行社副总经理刘锋介绍，今年以来，他们的入境游业务呈现稳步回升态势。其中，东南亚市场复苏较快，部分高端定制团需求已经超过2019年同期水平。

福建、甘肃、广东入境游市场恢复速度也引人注目。“上半年我们入境游营收比增长了25%，累计接待入境游客2.3万人次，同比增长38%，其中印尼入境游客增长显著。”厦门建发国际旅行社集团有限公司副总经理蒋利君分享了他们的数据，“我们还加大了对国际邮轮市场的开拓力度，2024年至今，累计接待21个境外入闽邮轮，来自欧美、日本的外国游客近1.1万人次。”

“入境游市场是甘肃旅游重要的增长点。以我们旅行社为例，今年1—7月入境游业务增长超200%，客源地以日本、马来西亚、新加坡、泰国为主。”甘肃丝绸之路国际旅行社总经理王奕达介绍，“尤其是兰州开通赴曼谷、吉隆坡、名古屋等地的直航航线之后，进一步带动了入境游市场。”

在广东省中国青年旅行社总经理李协居看来，免签政策对入境游拉动效应明显。“今年1月至6月，我们累计组织接待入境游团队82个、游客1540人次，营收同比增长38.9%，主要客源地包括欧洲、东南亚、日本、韩国，其中，马来西亚、欧洲、泰国稳居客源地前三。我们还通过参加客源地旅游展会、开设社交媒体账号、拜访粤港澳大湾区外资企业等方式进一步拓展客源市场。”

业者们在巩固原有客源市场的同时，也在开拓新的客源市场。

中旅旅行相关负责人介绍，今年以来，依托免签政策及持续优化的国际航空运力，中旅旅行深耕共建“一带一路”国家新兴市场，积极搭建交流平台，开展精准营销，组织筹备了“2025年北京入境旅游发展大会”“2025海外旅行商海南行”等多场大型活动，外国游客的出游范围也从北京、上海、西安等传统入境游热门城市，拓展至四川、云南、贵州、新疆、西藏等自然与人文资源丰富的西南及西北地区。

中国妇女旅行社副总经理赵悦告诉记者，今年入境游业务恢复态势良好。“除了传统客源市场外，我们积极开拓中亚、拉美以及阿拉伯地区的客源市场，并且通过开发特色产品、参加国际展会、与海外旅行商携手等方式增强我们的入境游业务能力。”

“上半年入境游相关订单量同比增长160%，越南、柬埔寨、菲律宾等传统客源地入境规模持续扩大，俄罗斯作为入境游新兴客源地异军突起。”上海航空国际旅游（集团）有限公司运营总监 何中皓介绍，“在客源地拓展上，依托多年积累的市场基础，我们在东盟国家开拓了稳定的客源市场，推出的旅游产品在当地认可度很高。”

需求在变服务在变

前不久，中国国旅（江苏）国际旅行社接待了一组马来西亚的旅行团，与以往外国游客想要打卡南京中山陵、夫子庙等热门目的地不同，这组游客指定要去南京茶南农贸市场、科巷、先锋书店，还要自己排队买糕团。

这样的现象在国旅江苏入境中心总经理周焱看来并不鲜见。她介绍，随着越来越多的外国人来到中国，他们的需求也在发生变化，从到传统热门景点打卡转为热衷主题游、深度游、定制游。抵达中国后，在北京、上海等地报名散客拼团现象越来越多。

采访中，多位业者提到，外国游客愈发多元的出游需求，与中国丰富的旅游供给形成双向奔赴、互为促进的关系。

中国科技的飞速发展正深刻重塑旅游生态，也让中国对全球游客的“吸引力维度”持续扩容——过去，外国游客的目光多聚焦于绵延千年的历史文化。现在则延伸至科技成就，从人工智能到中国的超级工程，这些硬核项目正成为吸引外国游客的重要内容。

“20年前外国游客80%选择参团，如今80%是散客，多为家庭出游、背包客出游等散客拼团。”李协居观察到，由于外国游客的出行体验越发顺畅，他们对中国的关注也从最初的好奇，逐渐沉淀为对深入探索的向往，他们更愿意走进市井街巷，感受一个真实立体、鲜活可感的中国。

赵悦发现，小众入境游目的地越来越受游客青睐，浙西乡村、贵州侗寨、四川古镇等因能让游客感受原汁原味的乡村生活与地域文化，吸引了众多外国游客。此外，外国游客文化消费增长明显，如非遗表演、文化展览、非遗工坊体验等。他们的购物偏好也有所改变，热衷具有中国特色的高端文创和有科技含量的礼品，如汉服、智能科技产品。

采访中，记者了解到，各地旅行社业者通过丰富产品体验、提供差异化服务等策略满足游客需求。

中旅旅行积极探索“旅游+文化”新业态，围绕历史文化遗产、非遗等资源研发高品质文旅融合产品及CityWalk（城市漫步）线路。“此外，我们也在强化服务保障与便利化，优化支付环境，提供多语种导游服务，并在口岸提供便捷中转服务，精准匹配游客对‘无忧之旅’和沉浸式体验的需求。”中旅旅行相关负责人说。

蒋利君告诉记者，围绕福建“非遗、康养、度假、研学”等文旅资源，他们升级入境游主题产品，推出了福建与国内重点口岸城市的“一程多站”联线产品及邮轮岸上观光产品，例如“经福飞”和“邮轮入境岸上观光”等特色产品，满足外国游客的多元需求。

广东省中国青年旅行社在入境游产品创新中，将碎片化服务作为重要突破口。“我们不再局限于传统的打包行程，而是拆解旅程要素，通过开发‘机场直达无忧接驳’‘半日深度城市漫游’‘特色住宿精选’等单项服务，快速捕捉零散化的出行需求。同时聚焦不同客群特性，创新定制化产品组合。”李协居介绍。

何中皓介绍，他们从3个方面升级产品与服务：一是打造有地域特色的IP线路，如重庆火锅文化体验游、哈尔滨冰雪主题深度游等，让游客沉浸式感受中国多元文化；二是加强旅游从业人员培训，增加外语导游人才储备，提高服务质量；三是推出更多定制化旅游产品，涵盖小众景点探访、亲子互动等个性化需求，实现“千人千面”体验升级。

“针对游客需求，我们在山西的行程设计上做了很大调整，在‘看’景点‘听’讲解之外，增加了更多契合主题的文化互动项目。在服务方面，我们更加注重人文关怀，提供更多细致的‘小’体贴，力求将服务做细、做实。”李志伟说。

继续优化市场布局

看好入境游市场的未来，业者纷纷优化布局，同时希望各方协同加大跨文化交流人才队伍建设，深挖产品，保障服务质量，为入境游市场的快速发展打牢基础。

“随着外国游客对中国的认知更加深入，入境游市场呈现强劲的复苏势头和广阔的发展前景。”蒋利君介绍，下半年，他们将做好3件事：一是要做好东南亚市场的深度拓展，同时加大西班牙、阿根廷、埃及、摩洛哥等新兴市场的开发力度，重点推广非遗之旅、研学旅游、康养旅居等特色产品；二是持续提升入境游品质服务，确保外国游客获得高品质的旅游体验：三是坚持强化入境人才培养及梯队建设，提升市场拓展和服务能力。

“我们会继续深耕传统入境游市场，强化品牌影响力，吸引客户复购，并通过口碑传播吸引老市场的新客户。同时加大对新客源市场的开发，抓住更多市场机会，开发更具特色和吸引力的旅游产品，实现入境游业务持续增长。”厦门厦旅国际旅行社总经理朱汉雄告诉记者。

常敬中判断，未来，入境游需求将朝着更细分、更深度以及科技文化融合方向发展。“我们的布局，一是深化科技应用，开发入境游AI智能规划系统，帮助游客自主定制行程；二是深耕细分市场，比如针对青少年群体，打造‘中华文化研学+户外探险’‘+环境资源保护’等主题产品，加强与海外中资机构联动，借助他们在当地的资源，拓展客源和服务网络。”

刘锋告诉记者，下一步，他们的工作重点是深耕线上渠道。“我们会持续加大与OTA平台合作，上线‘山西秘境’专题页，增加线上产品供给，强化境外精准营销。同时，不断提升入境游服务质量，创新入境游产品，抓住外国游客的心。”

“传统跟团游市场规模将逐渐收缩，但不会消失；碎片化产品将会崛起，例如基于优质内容和体验设计的单日/半日碎片化、可拼插产品，City Walk、骑行等将成为主流，因其客单价低、灵活性强，具有中长期发展潜力。同时，平台整合将成为关键。市场将催生能够高效整合、分发、管理此类碎片化产品的专业平台和服务商。”京骑文化创始人窦俊杰介绍，“开拓新客源，我们将重启海外社交媒体运营，直接触达终端消费者，缩短营销链路，提升获客效率。目前在两大平台合计拥有约13万粉丝，目标是通过优质内容运营和推广，力争到年底将粉丝总量提至20万。”

“中国游的火爆将带动入境游市场潜力释放，东盟及其他共建‘一带一路’国家客群有望成为核心增长极。”何中皓介绍，“下一步，我们将重点布局3个方向：一是丰富碎片化产品供给，覆盖入境口岸签、定制化交通服务、酒店门票代订、导游服务等，满足自由行客群需求；二是深化与集团传统入境游客源地的旅游合作与交流，联合开展旅游宣传活动，增强目的地吸引力；三是依托‘航空+文旅’生态圈优势，持续提升市场竞争力。”

在一些业者看来，随着入境游的持续发展，一些新的瓶颈问题随之出现，需要重点关注。新兴目的地城市的国际化接待能力问题就是其中之一。

“山西厚重的文化底蕴、独特的美食文化、便利的交通条件，以及不断完善的城市基础建设，将会吸引越来越多外国游客。”在李志伟看来，面对如此大的市场机遇，山西文旅企业的反应速度没有跟上来。“比如旅行社方面，宣传做得不够，针对外国游客的外语或双语推介不够，服务外国游客的住宿、用餐、消费环境还不够完善，这些都是需要改善的问题。”

“尤其是受游客青睐的小众目的地此类问题较为突出。”赵悦说，“例如一些乡村目的地，外语旅游标识较少，服务人员外语水平不高，影响外国游客的体验。建议有关部门提升住宿标准、完善标识牌，加强培训。同时，旅行社也要提前做好交通、住宿规划与协调。”