美妆全网暴涨63%，赛道迎来理性拐点

文｜未来迹FBeauty

可能你不太相信，但今年618真的涨了！

据星图数据，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）全网销售数据显示，综合电商销售总额同比增长了15.2%达8556亿元。

其中美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618大促，增长了65.52%；香水彩妆为143亿元，同比增长57.14%，两品类相加后同比共增长63.35%。对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14.15%的数据，今年618可以说创下历史新高。

但与热闹的数据相比，不少美妆业内人士却集体认为今年618“体感不强”“静悄悄”。跳出情绪，真实的618大促美妆情况究竟如何？

今年618“闷声发财”？珀莱雅、欧莱雅跻身天猫618“10亿俱乐部”

有业内人士指出，星图数据显示今年618美妆及全网大盘之所以增长，是其同比周期（2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日）比去年多了将近一周时间。

今年618大促周期的确再度拉长，5月13日成为了京东、天猫、抖音等多个电商平台预售开启节点，各平台618大促全周期基本都在35-40天的区间内，堪称“史上最长618”。

不过，增长趋势并非星图数据一家之言。

复旦消费大数据实验室最新发布的《2025年“618”线上消费数据观察》显示，“618”期间测算全网零售额近2万亿元，同比增长约为9.8%，再创新高。

易观分析6月19日发布的数据显示，今年618期间，5月12日至6月15日的快递包裹揽收量已达到199亿件，因此2025年“618”全周期快递包裹揽收量必将突破200亿件，相比去年同期高出30亿件左右。

就平台表现来看，易观分析指出，2025年618全周期（5月13日-6月18日）主流电商平台成交额占比为：淘宝天猫48.7%、京东19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共计13.7%。综合来看，天猫淘宝、京东、抖音位列今年618线上交易平台前三名。

图源：易观分析

值得关注的是，复旦消费大数据实验室还披露一项数据，即天猫淘宝、京东、抖音的销售额前三行业中，美妆个护同时位列天猫淘宝与抖音平台的第三大行业。

图源：复旦消费大数据实验室

不过，各平台美妆品类的增速表现也各有不同。今年京东对美妆行业的发力展现出了较大增长潜力，其以14.1%的增速位列面部护肤品类中的平台增速第一。其次为抖音11.9%、淘天6.7%、拼多多2.6%。

图源：复旦消费大数据实验室

淘天尽管美妆生意基数较大，但在彩妆香水品类上仍以15.9%的增速位列平台第一，其次为抖音10.8%、京东5.7%、拼多多1.6%。另外抖音的增速依旧值得肯定，其在两大品类中均实现两位数增幅。

事实上，今年618的确是特殊的一届，与去年618聚焦“全网最低价”的价格战不同，今年618大促战线拉长，呈现出节奏放缓、由竞争转向理性合作的趋势。各平台纷纷简化规则，摒弃复杂的满减凑单的传统大促标配玩法，转而主推立减折扣与补贴叠加，价格体现更为直观，降低了消费者的决策门槛，让购物体验回归简单高效。

对于商家和消费者而言，紧张刺激的大促氛围被弱化，这也是许多人认为大促“静悄悄”“氛围感不强”的关键原因。但在更宽松的机制中，商家不仅有时间进行库存运营，也便于消费者进行更理智的选择，退货率的降低就是最直观的表现。

阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博最新公开表示，今年618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

那么对于美妆行业而言，哪些品牌在大促实现了真实增长？

珀莱雅拿下多平台第一，国际品牌迎来大涨

天猫大美妆发布的“天猫美妆618全周期排行榜”显示，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅位居前三名。国货品牌中除珀莱雅以外，薇诺娜、可复美、毛戈平、彩棠闯入榜单，在TOP20中，国货与外资品牌的占比为5：15。

国际品牌总体表现优异，淘宝天猫发布618最新数据显示，高端美妆持续增长，如华伦天奴美妆同比增长超100%，YSL、Hourglass、科兰黎等多个品牌同比增长超60%。

国货品牌表现同样亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现超300%的增长，毛戈平同比增长超70%，听研增长近80%。

就星图数据发布的天猫618近三年美妆品牌的排名情况看，美容护肤的排名情况变化不大，与2024年相同，今年的TOP5品牌分别为珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可。珀莱雅稳住了第一的席位，欧莱雅集团头部品牌矩阵优势依旧突出，其品牌兰蔻、欧莱雅、修丽可在前五中占据了三个席位。

香水彩妆的排名变化较大，欧莱雅集团旗下的圣罗兰表现强劲，从2023年的第三名，一路上涨至第一。尽管彩棠从去年的第一下滑至第二，但是毛戈平冲上榜单第三，为国货再夺得一个席位。

抖音官方发布的“618活动全周期品牌排行榜”显示，韩束、珀莱雅、赫莲娜、欧莱雅、雅诗兰黛位居美妆品牌榜前五名，国货品牌包揽前二，TOP10中共占据三位。抖音榜单“去白牌化”趋势明显，以赫莲娜为代表的国际品牌在抖音迎来一轮新增长。

在抖音官方发布的《2025抖音商城618好物节数据报告》中，女性护肤品表现也被提及，该报告显示：297个美妆单品成交额破千万元。同时，女士护肤品类畅销，涂抹面膜成交额同比增长105%；次抛精华成交额同比增长354%；颈霜成交额同比增长246%，强调美妆细分品类的增长潜力。

图源：《2025抖音商城618好物节数据报告》

京东总体表现也不错。据京东官方发布，今年618再创新高，下单用户数同比增幅超100%领跑行业。京东服饰品类、美妆护肤品类整体增长在各平台中增速领先，在品类市场占比中份额进一步扩大，服饰美妆、日百品类正在成为京东新的增长极。

就星图数据发布的京东618的美妆排名情况来看，该平台还是以国际品牌为主，今年美容护肤的前五名分别为珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可。不过，珀莱雅为国货争了一口气，在美容护肤品类中从2024年的第三名，上升至今年的第一名。

在香水彩妆品类中，今年的前五名为迪奥、圣罗兰、纪梵希、M·A·C、兰蔻，迪奥打破圣罗兰连续两年登顶的记录，成为品牌第一。

尽管综合天猫、抖音、京东这三大平台官方发布的榜单情况来看，国际品牌总体增长明显。不过《FBeauty未来迹》发现，国货品牌也有不少可圈可点的表现。

HBN是今年618的一匹大“黑马”，不仅跻身天猫与抖音护肤行业全周期TOP20榜的第19位和第13位，还分别获得天猫平台国货美妆护肤品牌TOP4、抖音国货护肤品牌TOP5的好成绩。

范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary实现多平台“开花”，在天猫、抖音、京东分别获得天猫国货大牌品牌榜TOP6、天猫美妆购物金充值金额排行榜TOP6、抖音618品牌支付排行榜TOP 8、京东贴片面膜品牌成交榜TOP8。这背后离不开其爆品拉动，品牌官方数据显示，Fan Beauty Diary新推的VC大桔美白面膜，在3天内售罄20W盒。

与前两年国货品牌的“突飞猛进”趋势不同，今年国货品牌的总体涨势所有放缓。不过，以珀莱雅为代表的成熟国货品牌，正在探索国货美妆市场地位的新高；以HBN、Fan Beauty Diary为代表的新一代国货品牌，正在中腰部市场持续攀登。而国际品牌凭借多年的品牌力积淀优势，正在发起一轮强势反攻。总的来说，今年618既是对品牌产品端、营销端和供应端的综合大考，更是在消费变革阶段对品牌应对能力的深层考验。

消费市场深层变革，美妆品牌看待大促的方式需要转变

今年618可以说是电商平台大促机制发生转变的节点。过去，大促常常伴随着倒计时、抢货、付尾款等火热消费场景，但当下，国内消费市场的正在经历深层次变革。

这一深层变化更多源于消费者。克劳锐发布的《2025“618”营销盘点》中指出，过去，伴随着618GMV增长进一步放缓，用户消费观念进一步理性化的同时，商家端亟待信心恢复。在这一背景下，今年618各大电商平台进行多方面的机制改革，是非常有必要的。

图源：克劳锐《2025“618”营销盘点》

与此同时，美妆品牌也需要进一步调整对于618等节日大促的预期——过去的爆发式增长难以重现，但在新的市场环境下，静下心来做品牌或许是更好的选择。

北京大学国家发展研究院发布的报告显示，2023年一季度至2025年一季度，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点。其中，美妆行业位列全行业第五，日用品行业第一，这表明中国消费对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升，白牌及低质产品加速退场，流量也不再成为品牌发展的唯一解药，“品牌化”竞争趋势明显。

不久前，头部主播李佳琦的直播间再次成为焦点，其直播间多款商品被网友比价指出“同款贵一倍”。与此同时，消费者对其售后体验和商品质量的不满情绪不断积聚，截至6月初，与其相关的黑猫投诉平台投诉量已近两万条。

美妆达人们的纷纷“熄火”，也印证了消费者对于渠道选择改变。《2025“618”营销盘点》报告显示，平台官方直营店成为了2025年618用户消费渠道的首选。在更加宽松的大促机制中，消费者不再“迷信”直播带货，更多是在确定要购买的产品后，对比各个平台的价格，再在其官方直营店或旗舰店进行购买下单。

而在这一新的消费决策过程中，品牌认知成为了消费者决策的关键一环，这也是美妆品牌在下一轮竞争中需要增强品牌建设的重要原因。

平台机制的理性化、品牌竞争的头部化、消费者决策的冷静化，共同推动着大促生态走向成熟。当“立减”取代了复杂的算计，当“长效经营”的价值被重估，这场特殊的618革命，或许正预示着中国美妆电商迈入一个更可持续、更重质量的新发展阶段。

大促，不再是烟花式的短暂爆发，而是持续燃烧、驱动行业向前的核心引擎。

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