行业急速演进下，剧集市场如何逆周期而生？

镜象娱乐

文丨栗子酒

在过去很长一段时间里，影视市场的焦虑情绪持续蔓延，深处变化之中，行业面临两大变量：“一个是竖屏剧后续如何与长视频平台共舞，一个是AI会怎样改变内容生产和消费。”在2025腾讯视频影视年度发布上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频董事长孙忠怀开门见山地阐述着当下的市场挑战。

消费市场对好内容的渴求有增无减，创作者期待在诸多不确定中更快地捕捉内容走向，行业的持续发展需要激活创作活力……在这样的背景下，视频平台就不得不担当起在变化中探寻出路的角色，而腾讯视频无疑是眼下动作最快的那个。

前不久，腾讯视频刚进行了一次组织架构调整，设立了在线视频BU执行委员会，并组建核心决策小组。该小组成员除了孙忠怀之外，还有腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨、腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟。此次大会也是平台调整组织架构后，核心决策三人组首次亮相。

面对当下的复杂环境，三人轮流走上演讲台，他们给出的解决思路是，一边继续秉持专业主义和长期主义的底层战略核心，以不变应万变；一边在更具体的执行方法论上，提出“五大链接”、“三个创作风向”的明确方案，和持续投入、按约付款等实际行动策略，从多个维度与创作者一起探索“逆周期而生”的路径。

“横竖屏”重构剧集生态

市场整体其实是在变大的

事实上，在行业发展的任一阶段，变化是始终存在的，长期深耕内容市场的三人组对此也有明确感知。聚焦眼下，长短内容共生已是常态。

立足这一趋势，马延琨更明确地以横屏剧与竖屏剧来区分当下的内容，而非边界越来越模糊的长剧、短剧。两者的区别在于，“横竖屏”的定义立足的是整个剧集市场，本质上跳出了媒介发展、平台差异产生的不同，更纯粹地关注内容本身，围绕用户行为、创作逻辑和体验场景去观察现阶段的剧集变化。

从这个角度来说，无论是对覆盖多元内容形态的视频平台，还是对整个内容产业，竖屏剧都可视为剧集市场的一个增量。尽管在短期内，行业的焦虑情绪难以消除，但从更大的层面说，剧集市场整体向好的趋势并没有改变。

在横屏剧方面，2024年，剧集市场多点爆发，多部剧集都引起了不小的讨论。进入2025年，剧集市场延续了这一态势。过去12个月，腾讯视频已经累计产出8部热度破3万的剧集，另根据欢网大数据的资料，今年2月，《六姊妹》开播后带动剧集市场月播放量同比增长36%，《雁回时》《棋士》《折腰》等剧播出期间，当月剧集市场的播放数据也有不同程度的增长。

而在竖屏剧方面，市场的追剧热情还在进一步释放，各大平台也在不断调整自身的布局策略。其中，腾讯视频交出了一份不错的答卷，从2024年底起步，腾讯视频至今已上线竖屏短剧超20000部，平台自制竖屏短剧的声量已经攀升至30亿。

透过这些数据不难发现，内容产业所面向的市场是足够大的。“横竖屏”剧集并不处在完全对立的状态，就像王娟说的那样：“长”与“短”并非零和博弈，而是生态互补、各有优势。马延琨分享的一组数据也直观印证了这一点。

2025年，在内容总时长上，横屏剧总时长预计将达到7500小时，其中横屏长剧总时长基本持平，横屏短剧增长率25%+；竖屏剧总时长预计为5万小时，增长率超过10%。而在创作者收入上，2025年，所有内容制作公司在横屏剧上的收入预计将超过310亿，竖屏剧的制作公司收入预计超过120亿。

可见，“横竖屏”内容都在增长，市场仍有充足的空间承接两种内容的增长，创作者的收入空间也在变大。一如马延琨所言：“剧集市场是一片广阔的天地，没有因为谁使得市场变小。”

看到变化中的增长空间

“好内容”更能抓住机会

在这样的变化中，创作者反倒大有可为，因为变化也意味着机遇。尤其是剧集市场整体扩大，意味着各种内容仍能找到自身的增长空间，视频平台也在尝试通过调整资源配置，放大这一机会。

回看行业发展，在2020年前后，剧集市场逐渐明确了理性回归的发展指向，各大平台在剧集上的布局也逐渐从“提量”转向“提质”。在这个过程中，腾讯视频也逐渐沉淀出一套更有利于产出优质内容的方法论。2023年至2024年，豆瓣评分及开分8.0以上的国产剧中，腾讯视频共有16部上榜，位列全平台TOP1。

市场的持续验证下，腾讯视频也继续从创作端优化内容结构。王娟提到，2025年上半年，腾讯视频减少了大量的B级项目和低效的A级项目，受此影响，平台精品A级及以上的电视剧数量，比去年同期增长70%。结构优化带来的增长空间，对有能力产出优质内容的创作团队而言，无疑是一个很好的机会，而如何抓住这一机遇，则需要进一步提升用户洞察。

对此，马延琨先行给出了一个洞察范本。在过去快速的市场变化中，马延琨观察到横屏剧和竖屏剧的市场虽有部分重合，但观众对两种内容的需求却存在较大差异，她用“品大餐”和“吃快餐”来比喻用户在观看两种内容时的心理差异。

看横屏剧就像是“品大餐”，观众投入时间更长，也希望剧情和演技更好，希望看到更多的情怀和感悟；而看竖屏剧则像“吃快餐”，碎片的时间里，观众更看重爽、甜的即时情绪满足，容忍度也相对更高。因此，创作者要抓“好内容”，首先要做好的就是差异化满足。

在横屏剧创作上，基于长期与内容打交道的经验，马延琨将有价值的内容洞察概括为以下六点：凡人视角、反卷态度、亲友托举、降格幸福、深度启迪，渴望造梦。这也是被市场反复验证过的创作方向，比如《凡人歌》《长安的荔枝》都聚焦凡人视角，围绕小人物成长展开叙事；扛起“反卷”大旗的则有《永夜星河》，凌妙妙身上的那种打工人的微死感，让不少观众直呼“世另我”。

而关于竖屏剧创作，立足精品化发展的大环境，孙忠怀提出更细化的执行策略，坚守“专业精品”的定位，靠近艺术，长期去耕耘。通过引入专业化的责编体系进行选题精细化筛选，以及头部阵容配置，腾讯视频推动短剧制作标准向专业化、工业化全面升级，为行业高质量发展树立新标杆。

显然，就当前的发展看，在剧集市场持续争论横屏剧和竖屏剧的对立，已经没有太大意义。机会总是留给有准备的人，行业变化确实带起了焦虑情绪，但在另一边，也总有人时刻准备着弯道超车。

逆周期而生

坚守长期主义和专业主义

在这个过程中，任何平台都不能自乱阵脚，因为当下的周期波动只是一时，而视频平台乃至整个行业的发展则是一个长期的过程。

站在宏观层面，腾讯视频的做法是持续投入。据马延琨透露：2025年，全市场横屏剧预计将达到600-700部，其中，腾讯视频大概有300部，覆盖率45%。竖屏剧全网预计4万部，腾讯视频大概占据2万部，覆盖率也达到了50%。

持续稳定甚至有增长的内容产出，不仅是给创作者吃下一颗定心丸，也是平台坚守长期主义和专业主义的必然举措。但同时要注意的是，针对不同周期的阶段性特点，平台秉承底层战略的同时，其长线打法在不同阶段也会表现出差异化，这种差异化往往影响的是内容如何落地的过程。

在这之中，王娟谈及的零基思维让人印象深刻。她认为，越是在行业快速演进的大趋势下，腾讯视频越要以归零的心态，跳出惯性思维，打破路径依赖，用零基思维，共同打造更多让人眼前为之一亮、心头为之一振的好故事。

基于这一愿景，王娟进一步梳理了平台的内容战略。她一边提出鼓励三个创作风向——给予主创充分的创作时间；支持前置剧本开发，让选题更有预见性；支持剧集幕后各类工种追求创作的极致与自我突破。另一边，在平台给予的底层支撑上，则提出“五大链接”，即链接超级创意伙伴，链接超级IP，链接超级人才，链接超级创作，链接超级大家。在她看来，“五大链接”是平台构建精品内容的“确定性”拼图。

而在内容策略如何落地的问题上，马延琨给出了更实际的方法论，她进一步强调平台的战略定力，并从按约付款，数据公正，洞察分享，收益共享几个细化的维度，阐明腾讯视频可以给到创作者的具体扶持，以此锚定更多“确定性”。

显然，比起宏观层面的行业性洞察，腾讯视频更希望提供的是实际、实在的打法和可执行的、细化的内容策略。这种面对风浪的平和态度与具体的助力，反而为行业注入信心。一如孙忠怀所言：“不惧风雨的永远是长期主义者和专业主义者，唯有长期和专业才能逆周期存活甚至增长。”

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