五粮液 | “涉水”前行，以长期主义穿越周期

发展战略系统升级

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

在全球经济周期波动与国内消费市场结构性变革双重作用下，中国白酒行业正经历新世纪以来最为深刻的一次系统性调整。这场调整不仅将重塑行业竞争格局，更考验着每一家企业的战略定力与应变能力。

作为白酒行业头部企业，五粮液2024年实现营收、净利润双增，并实现连续10年稳健增长。回顾五粮液2024年度股东大会，面对行业多重矛盾，五粮液以“五个一流”体系为核心，推出“营销执行提升年”战略：调减传统渠道配额，通过专营公司直配团购市场，以“减量+直销”打破渠道依赖；成立年轻化专班，推出39度五粮液低度酒，还将在今年推出“29度·一见倾心”新品，直击消费年轻化趋势。

据了解，2024年五粮液通过“稳价格、抓动销、提费效”巩固高端地位，同时加速国际化布局，2024年新开拓21个海外市场。资本市场层面，公司2024年分红223亿元（分红率70%），承诺未来三年年分红不低于200亿元，以真金白银诠释长期主义。

在行业调整期，五粮液以战略管理、价值创造、文化品牌等五大体系构建核心竞争力，其“守正出奇”的布局既把握了行业规律，又响应消费变革，为白酒行业在结构性调整中实现逆势增长提供了实践范本。

经营稳健 回报股东，彰显实力

今年股东大会上，五粮液管理层对2024年工作进行了全面复盘。在行业深度调整、市场需求收缩的严峻形势下，五粮液以强大的品牌势能与精细化的运营管理，实现了经营业绩的逆势上扬。这种成绩的取得，绝非偶然，而是企业长期战略布局与短期精准施策协同发力的结果。

2024年，五粮液稳扎稳打，实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。自2015年以来，五粮液营收、归母净利润已实现10连增，这一成绩在高端白酒步入缩量竞争的背景下显得尤为难得。

从产品维度来看，五粮液产品实现营收678.75亿元，同比增长8.07%，牢牢占据核心地位；系列酒产品也表现出色，实现营收152.51亿元，同比增长11.79%，展现出良好的发展潜力。在渠道布局上，五粮液同样成绩斐然。2024年经销商数量逆市增长82家，达到2652家。其中，具有传统优势的东部片区热度不减，新增74家，增幅7.04%；五粮浓香经销商增长245家，增幅高达30.10%。经销渠道实现营收487.38亿元，同比增长5.99%；直销渠道实现营收343.89亿元，同比增长12.89%，收入占比接近四成。

五粮液还积极回报投资者，根据2024年利润分配预案，拟向全体股东每10股派发现金红利31.69元（含税），合计拟派发现金红利123.01亿元。叠加2024年中期分红100亿元，2024年度分红总额达223亿元，分红率达70%，充分彰显了公司对股东的诚意。这一系列数据不仅体现了五粮液在市场拓展与资源整合方面的卓越能力，更折射出其在行业深度调整期依然稳固的市场地位与强大的抗风险能力。

系统性变革与创新驱动发展

在消费升级与市场需求多元化的时代背景下，五粮液的业务创新并非简单的产品推新与营销手段更迭，而是一场基于对行业发展趋势深刻理解的系统性变革。这种变革既保持了企业传统优势的延续，又注入了创新发展的活力，展现出头部企业在复杂市场环境中的战略智慧与应变能力。

在产品创新上，五粮液持续发力。针对不同消费场景与需求，推出多款新品。如提档升级祝君一帆风顺系列、老酒系列、月满人圆节庆纪念酒三款文化酒新品，将白酒的物质属性与文化内涵深度融合，满足追求文化内涵与艺术价值的消费者对精神层面的需求。

今年一季度启动的五粮液玫瑰婚典全球新人征集活动，以极具仪式感的品牌活动巩固在婚宴消费场景的认知度，吸引超过数万消费者参与抽奖，给予开瓶扫码第八代五粮液有机会获得第27届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典名额及豪华礼遇，有效提升了产品在宴席市场的影响力。这些创新举措，不仅丰富了产品矩阵，更通过场景化营销，拓展了消费边界，强化了品牌与消费者之间的情感联结。

在品牌建设上，五粮液通过多种渠道与活动提升品牌声量。春节旺季，携手“央视总台2025年春节联欢晚会”，通过“和美好礼”互动抽奖、节目植入、硬广露出等，全网累计超168亿次品牌触达量，“和美好礼”抽奖参与互动累计达1.25亿人次，相关话题量超2亿人次，并登上微博、抖音、小红书等多个社交平台话题榜，斩获多个全网热搜热榜。

同时与湖南卫视跨年晚会深度合作，在小红书平台发起创意Vlog及表情包设计大赛等，利用社交媒体的传播特性，塑造年轻、活力的品牌形象，融入年轻群体生活。这种跨平台、跨媒介的品牌传播策略，打破了传统营销的边界，构建起多层次、立体化的品牌传播网络，使五粮液品牌在传承中焕发新的生机与活力。

营销模式创新也是五粮液的一大亮点。公司以市场化聘任提拔3位分管营销的股份公司副总经理，采取扁平化方式直管27个营销大区，对营销团队全员深化绩效考核、提升人岗适配度。整合原五品部，组建销售公司，下设9个职能部门，缩短决策流程、提高执行效率。

渠道改革上，1月五粮液传统渠道停货，按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立专营公司承接，以直销形式开拓团购销量，既避免窜货及价格内卷，又便于分片区网格化营销，加强对直达C端的销售管控。这种组织架构与渠道模式的变革，是五粮液对传统营销体系的重构，通过市场化机制与精细化管理提升了企业对市场变化的响应速度与运营效率，为企业在激烈的市场竞争中赢得先机。

洞察行业趋势，积极应对挑战

在行业深度调整的关键节点，五粮液管理层展现出卓越的战略洞察力与决策力。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦对行业趋势的精准剖析，为企业制定应对策略提供了坚实的理论基础，也为行业发展指明了方向。这种对行业本质的深刻理解与把握，使五粮液在复杂多变的市场环境中始终保持清醒的头脑，做出正确的战略选择。

五粮液深刻洞察到，白酒行业历经10年黄金期（2003-2012）、深度调整期（2013-2015）、结构性繁荣期（2016-2023）后，当前已步入再次深度调整期（2024-）。当下，行业存在产能增长和需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力、传统渠道与电商平台价格冲突、名酒企业保价等突出现象。

但白酒作为文化战略产品、情感表达载体的属性未变，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑依旧稳固，且持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。

面对种种挑战，五粮液积极调整策略。在产品价格方面，第八代五粮液坚持“有价才有市、有市才有量”的量价平衡原则，在同价格带中市场流通价最为稳定。这种定价策略，既维护了品牌的高端形象，又保障了市场的健康发展，避免了因价格战导致的品牌价值受损。

在渠道管理上，针对市场需求趋缓、经销商库存积压问题，通过调减传统渠道配额，减轻经销商负担，同时加强对电商平台的管控，打击不合规“百亿补贴”等乱价行为，维护市场价格秩序。这种渠道调控措施，体现了五粮液对产业链上下游利益的平衡与维护，通过优化渠道结构，提升了整个营销体系的稳定性与可持续性。

在消费群体拓展上，公司关注消费年轻化、场景日常化、品质悦己化等趋势，推出39度低度五粮液，一季度销量大幅增长，后续还将推出29度五粮液・一见倾心等新品，积极培育年轻消费群体。这种产品创新与市场拓展策略，是五粮液对消费趋势变化的积极响应，通过产品低度化、年轻化，拓展了消费群体边界，为企业未来发展注入新的增长动力。

规划明晰，“五个一流”引领前行

站在新的发展起点，五粮液制定了清晰的战略规划与发展目标。2025年被定位为“营销执行提升年”，公司聚焦品质、品牌、产品市场、资本市场和公司治理五大领域，以“五个一流”体系为引领，全面推进企业高质量发展。这种战略规划，既立足当下，又着眼长远，体现了五粮液对企业发展规律的深刻把握与对未来市场竞争的充分准备。

在品质方面，稳固品质根基，打造世界级酿造标杆，持续提升产品品质。品质是白酒企业生命线，五粮液通过加大技术研发投入、优化生产工艺、加强质量管控等措施，确保产品品质处于行业领先水平。

在品牌方面，弘扬品牌优势，通过更多创新的营销活动与传播渠道，不断提升品牌影响力。在品牌竞争日益激烈的今天，五粮液将品牌建设作为企业发展的核心战略，通过文化赋能、创意营销等手段，进一步强化品牌文化内涵与情感价值，提升品牌市场美誉度与忠诚度。

产品市场维度，创新市场策略，以精细化市场运作拓展现有市场份额，巩固第八代五粮液销量，优化39度五粮液、1618五粮液的营销策略，以差异化产品满足多元化市场需求，营造更好的消费场景，提供便捷消费服务，以年轻化、时尚化、潮流化、低度化、国际化提升市场份额。

资本市场方面，五粮液坚定践行“为投资者创造良好回报”的初心使命，发布未来三年股东回报规划，每年度现金分红比例不低于70%、分红总额不低于200亿元。2024年高额分红以及持续的增持计划，彰显了对投资者的高度负责。其稳定的分红政策与积极的资本运作，不仅增强了投资者对企业的信心，也提升了企业在资本市场的形象与价值。

为实现上述目标，五粮液重点聚焦“五个一流”发力。一是建设一流的战略管理和执行体系，坚持“稳中求进”，聚焦十大体系建设精准发力；二是建设一流的价值创造和交付体系；三是建设一流的文化内核和品牌体系；四是建设一流的经营班子和人才体系，推动经营班子和团队市场化转型和专业化建设；五是建设一流的现代治理和管理体系。“五个一流” 体系的构建，是五粮液对企业发展战略的系统升级，通过全方位、多层次的体系建设，提升企业的综合实力与核心竞争力，为企业穿越行业周期奠定坚实基础。

坚持长期主义穿越行业周期

五粮液在行业深水期展现出的强大实力与积极变革，源于其长期坚持的长期主义发展理念。这种理念，贯穿于企业发展的各个环节，成为其应对挑战、实现持续发展的核心驱动力。

在品质坚守上，五粮液持续投入资源进行技术研发与工艺改进，保障产品品质始终如一；在品牌塑造上，通过长期文化传承与创新传播，积累了深厚的品牌底蕴；在渠道建设与市场拓展方面，五粮液一步一个脚印，构建起庞大且稳固的销售网络。

此次股东大会，五粮液释放的一个主要信号是，面对当下行业的深度调整，公司没有因短期困难而改变战略方向，而是坚定按照既定的长期规划稳步推进各项工作。

无论是“五个一流”体系的构建，还是2025年的各项重点工作部署，都着眼于企业的长远发展，致力于提升企业的核心竞争力与抗风险能力。这种长期主义的发展理念，使五粮液在行业调整期保持战略定力，不被市场波动所左右，而是以坚定的步伐朝着既定目标前行。

胜马财经认为，在未来的市场竞争中，五粮液的长期主义发展战略有望持续发挥效能，助力企业穿越行业周期，在激烈的市场竞争中持续保持领先地位。其发展经验，不仅为白酒行业提供了借鉴，更为其他传统产业在转型升级过程中提供了宝贵的经验启示。

随着“五个一流”体系的逐步完善与战略规划的深入实施，有足够理由相信五粮液必将在新的发展阶段续写辉煌，为中国白酒行业的高质量发展注入强大的信心与动力，引领行业迈向新的发展高度。