线下情绪消费大火，对话银泰百货梁育：二次元商业究竟改变了什么

6月中旬的一个周五傍晚，西安小寨银泰百货热闹非凡，门口大幅动漫活动海报下，人头攒动，身着精致汉服的小姐姐、各类二次元Coser尽显风采，大家纷纷和立体“偶像”合影。

在场内，600平米的超大漫展宅舞活动区，大批欢快的Z世代随着节拍舞动，周边几十家二次元品牌店则组成一个情绪消费王国；此外还有摊主自发聚集，“谷子经济”如同野草般蔓延。

此刻的这家百货，貌似已经完成脱离传统意义上的商场形态，而是化身为沉浸式的Z世代消费体验中心，这也不禁令人好奇它背后到底发生了什么改变。

为此，近期浪潮新消费与银泰商业集团二次元业态负责人梁育进行了一场深度对话，探讨情绪消费大潮下，二次元调改给传统百货商场带来的全新迭代。

根据梁育的介绍，银泰百货这两年一直在持续打造非标、具有鲜明情绪价值，吸引广大年轻受众的二次元业态。其中，西安小寨银泰百货是银泰百货二次元商业标杆项目，引入了52个二次元业态品牌入驻，目前已经成为西北最大的二次元爱好者活动聚集地，也是全国排名第二的二次元主题商业体。

成为年轻人热捧的线下目的地背后，其实是百货行业一次大胆的破局探索。如梁育所言，银泰百货的二次元调改，在于削弱传统的“目的性消费”，打造开放、无压力的“内容池”和“社交场”，为消费者提供独特的服务体验和情绪价值。

那百货行业目前为什么要进行调改？通过深度的市场调研、组织调整和业态重塑，二次元给传统百货零售带来了什么？在情绪消费大火的当下，我们如何看待百货调改后新的春天？

围绕这些问题，今天通过浪潮新消费与银泰商业集团梁育的碰撞视角，我们一起来发现线下零售不一样的机遇和它正在进行的有意思的变革。

对话 | 梁 育

编辑 | 贾梦瑜

浪潮新消费：面对严峻的市场形势，目前有哪些机会点能将线下百货的资产盘活？

梁育：现在已经有很多商场在做小众化的非标商业，宠物、骑行、公园式主题商场都可以给顾客提供不同的情绪价值，而这些调改的根本就是把商场的目的性削弱，减少进入百货商场只是为了购物的感觉。也正是这种小而美的商业形态，给传统百货附加了社交场景属性。

二次元商场其实是另外一种非标形态，我们的顾客是年轻人，客单价也不会很高。后期商场也把大量的面积调整出来用于举办活动，我们希望顾客们玩得高兴。

浪潮新消费：从《2024-2025年中国百货零售业发展报告》，我们看到注重体验的服务消费增长良好，整体占比也在持续提升。

根据你们的经验和数据，目前年轻人在线下体验消费时考虑的众多因素中存在怎样的次序？

梁育：首先是体验感。商场提供轻松和愉悦的气氛很重要，不要和客人产生距离，要做顾客从心底里接受并喜欢的商场。现在的关键并不是顾客不愿意消费，而是商场有什么吸引力让他们心甘情愿消费。

其次是商品的稀缺性，这也是银泰百货考虑商场整体布局的关键战略。比如西安钟楼开元商城，做大做强的品类是美妆，这就是它的稀缺性。所以银泰百货在确立每个商场定位的时候，一定会找出优势品类，放大稀缺性。

最后，店铺服务等是并列因素，都是在达到了良好体验和稀缺性的要求后，才能够提升的要素。

浪潮新消费：传统百货面临着需求分层与客群流失、商业模式路径依赖等问题，偏向密集型货架布局。调改后变成开放式主题街区，场景设计也从“引导购物”转向“引导体验”，来满足了年轻人沉浸式互动的需求。

从商场购物场景调改为二次元体验消费空间，银泰百货面临的最大障碍是什么，又是如何破解的？

梁育：我们会留出来大量的空间来打造顾客喜欢的区域，比如妆造间、舞蹈区、桌椅区等，所以经营面积会减少，但自由设计空间反而是小众业态的灵魂。

如果说有障碍的话，应该是传统商业人的认知转变，毕竟认知决定动作。对于传统的商业模式，尤其是老百货而言，追求坪效、注重空间效益仍然占据首位，没那么容易改变。

其实早期行业里面二次元调改的商场也发生过很多问题。比如在传统商场，大量顾客聚堆或坐在地上，安保就会赶人，或商场会驱逐长枪短炮的拍照行为……根本原因就是内心还没有接受这些顾客。

大家还是不要用自己多年的传统经验去判断现在小孩的想法，得跟消费者贴近，包容和接纳新业态下的年轻顾客。做二次元新业态尤其要打破思维禁锢，我们整个团队还是蛮年轻的，所以非常容易理解和接受这些调整。

二次元这个业态就是这样，我们不会阻止这些行为。他们甚至把自己的谷子拿到银泰百货门口摆摊，也不需要交任何场地费用。

浪潮新消费：从哆啦A梦到四大国民乙游，二次元土壤已经培育了两代人，而国漫IP的产业发展也催生了新需求。

那银泰百货选择潮玩二次元品牌的标准是什么？在商场管理运营这些潮玩店时，如何激发、释放他们的真正活力，而非成为一种形式堆砌？

梁育：选择潮玩二次元品牌的底层还是按照商业逻辑来的。

首先是品牌自身的实力，最优先考虑的一定是顾客喜爱的品牌，还会关注品牌知名度、独特性、IP打造以及运营能力等。

其次是考察品牌与银泰百货的契合度、成熟度以及运营能力。细化到店铺里，体现在对人员的管理能力、售后能力、活动组织能力等。

商场的品牌应该多元化，组合的逻辑就是降低商品重叠度，从而避免品牌无效内卷。如果市场是现有规模的蛋糕，没有增量，那品牌只能互相厮杀瓜分份额。

现在二次元的用户结构更多元化，同时更泛化。有些顾客是二次元核心党，特点是会为具有收藏属性的东西买单，参与漫展、演唱会等。很大一部分其实是泛用户，几乎覆盖了所有年轻人，主要为轻度内容、泛IP买单，比如购买美少女战士和奈雪的联名奶茶等。

那我们在想办法把蛋糕做大，一方面是销售增量，一方面是人群增量。不同的IP可以吸引不同爱好的小众人群，除现有品牌店以外，商场后期还会引进棉花娃娃、BJD等品类，我们的客群也将从二次元的核心群体变的广泛。

游客也是我们很重要的一部分的泛人群，除了本地的二次元以外，我们还要吸纳外地的二次元人群来，这也是今年打造旅游景点的目标之一。

浪潮新消费：和珠宝、奢侈品、潮流服饰等不同，二次元对商场来说是全新业态，所面临的消费群体也大不相同。银泰百货是如何探索将二次元这种高流量的业态与其他业态联动，为整个商场提效？

梁育：银泰百货二次元商场业态其实很聚焦，就三个品类。第一个是二次元商场的核心品类，也是优势品类，比如谷子店、手办店、三坑店等。这是我们最主要的业态，占比80%-90%。另外还有餐饮和配套，都是为了满足顾客生活所需。

我们的起点比较务实，首先考虑是明确顾客画像，围绕客群特点，满足他们的需求。有了满足客群需求的配置后，商场就一定会变成顾客喜欢打卡的线下商业空间。

商场能让消费者产生一种为我打造的感觉，那就会有外地顾客想要来，自然而然形成地标性商场的结果。

浪潮新消费：如果要做二次元业态，对应的用户群体画像、周边基础设施要求是怎样的？这次调改给其他传统商超变革带来了什么样的启发？

梁育：首先城市本身就要具备年轻的潜力，整个西北经济最有活力的城市就是西安，所以城市具备调改的核心要素。

二次元用户的年龄分布基本是10-25岁，主要是学生，其中大学生比重更高，而西安本身就有很多高校，存在大量目标人群。其实现在优秀的二次元城市都有个共通点，就是充满活力，例如上海、杭州、南京、武汉、成都等。

再到具体项目，商场还是要开在交通便利的核心商圈，因为目标客人是年轻群体，主要以地铁、公交作为交通工具。另外，项目周边需要存在其他消场景满足日常消费，产生联动，而不单单是一家二次元商场。

所以从大环境到交通再到商圈，这些标准已经可以筛选出符合改造条件的城市以及商圈了。

线下商业还是要找准优势品类和人群定位，根据用户画像明确商场的顾客人群，针对性地做深做精，把目标群体的需求尽量打透，通过差异化细分获得顾客的认同和喜爱。

浪潮新消费：为了深化银泰百货二次元业态的用户心智，你们下一步的战略举措是什么，如何利用标杆商场出圈的契机加速百货业态的创新？

梁育：第一是品牌更多元。银泰百货还会持续地、不遗余力地引进顾客喜爱的好品牌，不断进行调整。

第二是市场活动。我们会根据去年的数据保留顾客喜欢的活动，另外还会合作新的IP方，包括从来没有在西安等城市线下落地的一些IP。通过强强联合，持续深耕，最终给顾客提供一系列好玩有趣的活动。

第三是吸引更广泛人群。除了服务好核心用户，我们还会再把品类拓宽，吸引二次元泛用户，增强商场的可逛性。

浪潮新消费：面对可能投入产出失衡、内容可持续性不足，以及体验与消费割裂等问题，银泰百货怎么做才能将“场景流量”转化为“品牌情感资产”，而非短期打卡数据？

梁育：我们做规划的时候，其实就考虑到了长期主义，预埋了很多配套功能区。例如商场里设置的固定随舞区，用户可以自己链接蓝牙跳舞，这里就变成了社交活动的聚集地。

打造免费的功能空间，其实就是为了留住用户。通过零散的空间组成，银泰百货整体上确立了「二次元顾客的快乐老家」这一定位。

我们从去年准备好了场域的功能性设施，到现在已经有相当一部分顾客有这样的品牌心智了。比如通过社交平台就能看到二次元用户发的朋友圈，大家都会自发聚集到银泰百货。

浪潮新消费：泡泡玛特最近很火，它在IP资源、客群黏性、运营效率上已经形成很多领先优势，也在挤压一些中小潮玩店生存空间，看上去头部潮玩品牌正逐渐从“百货依赖者”转向 “新零售规则制定者”。

你们从泡泡玛特的火爆中能得到哪些启发？未来要如何进一步提升竞争力？

梁育：其实底层逻辑是一样的。

首先，潮玩二次元商品能提供信手拈来的情绪价值，特别符合当下市场的经济环境。

比如LABUBU现在地位已经到要配爱马仕包的程度，可能十年、二十年前确实需要奢侈品才能给人带来社交价值感，但现在潮玩二次元就可以提供这种情绪价值。

其次，顾客购买商品，所需要的已经不单单是实用性，还要更多的附加值。消费者需要的是复杂集合体，商品只满足日常需求的时代已经过了。

泡泡玛特IP爆火对我们二次元业态来说是件好事，这意味着国产IP已经走向了国际，代表了中国的IP创造力。

泡泡玛特现在相当于中国迪士尼，以前我们都是买玲娜贝尔这类国外IP，但泡泡玛特是代表中国走出去的一个名片，所以它的爆火对整个国内市场都非常好。

我们希望有更多的国产IP走出去，因为一旦爆火就会破圈，人群就会变得更广，行业在大众的认知度便会得到改变。泡泡玛特这类潮玩的爆火其实是在帮市场做用户教育，尤其是国产IP走出去这件事，会鼓励更多国产IP原创和产业链的发展。

浪潮新消费：下沉市场的核心优势在于 “需求真空、成本洼地、传播高效”，可能是二次元产业未来的主战场，银泰百货是怎样看待二次元生态进入下沉市场的趋势？未来二次元业态又会出现什么变化？

梁育：现在二、三线城市的机遇已经出现了，布局的成本和风险都不会很高。

首先二次元业态，对城市本身的消费力要求不高，一线城市布局结束就要往二、三线城市发展。其次品牌也看见了下沉市场的机会，由于互联网的打通，不同区域的顾客认知也已经清晰，客群条件基本满足。

去年二次元市场特别好，但今年已经进入了红海。整个二次元消费市场发展的特性，就是从早期的圈层化、小众化，逐渐向更广泛的大众视野渗透。未来会出现的新变化主要有几个方面。

第一，消费客群会更加细分。顾客年龄会更宽泛，女性顾客的占比也会提升，像乙女类的游戏，就是女性顾客增长的爆发点。

第二，下沉市场的需求会觉醒。二、三线城市顾客对二次元商业的需求很大，现在每新开一家门店，评论区就会有二三线城市ip求开店的呼声。

第三，内容形态也在多元化。二次元现在有很多跨界合作，方法也更加成型。比如国风现实主义题材、科幻题材都在和二次元文化相融合，内容更广泛，打破了二次元纯虚拟、想象的界限。

像是三月兽的衍生咖啡店，就是利用一个IP连带产生了很多内容和形式，从线上向线下生活场景进行渗透。比如它会根据主题做相关的饮品，布置相关的场景，IP长线运营的全链条生态也会越来越完整。

第四，消费行为会趋向理性化和分层化。分层消费会更明显，核心党肯定是一直在，但为轻量化ip消费的泛用户占比会越来越大。二次元消费者会对商品价值进行评估，消费会变得更理性，也更注重内容的质量和产品的性价比。

以前的二次元被叫做亚文化，现在它已经从亚文化转变成主流消费文化了。而且现在AI技术的革新，也对文化传播有长远影响，这都是未来二次元走到线下商业的有利条件。

浪潮新消费：银泰百货的二次元调改，为传统百货转型提供了一个 “年轻化模板”，未来银泰百货如何在目前的基础上持续突破？如何看待市场上对二次元的唱衰声音和其真实的生命力？

梁育：以前喜欢美少女战士的人现在依旧喜欢，Hello Kitty诞生已经50年了，还在继续进化，现在是黑皮、长腿等不同呈现形态。

这种文化只是名字叫二次元，但现在已经是Z世代日常生活中的基础语言，渗透到了主流文化里，成为了一种情感载体，无法剥开。我们可以从日常生活的品牌营销中看到，奶茶等品牌都会做二次元的IP文化。

未来万物皆可二次元，以后的生活可能处处都是次元化的产品和服务，所以它一定会走向更兴盛！