一代人有一代人的茅台——来看看Labubu与新消费

谁能想到，一只“丑萌”的Labubu玩偶，竟要以超百万元的天价拍卖价才能被拿下。现如今泡泡玛特Labubu俨然成了最炙手可热的时尚单品，走到哪里都可以成为亮点。其背后不仅是潮玩市场的狂欢，更是新消费时代“情绪经济”崛起的缩影。

Labubu的爆火揭示了消费逻辑的深刻变革：商品的价值已从功能满足跃迁为情感承载与文化表达。同样，在资本市场，“新消费”概念股的讨论也是不绝于耳。

什么是新消费？

所谓新消费，指的是以数字技术为底层支撑，通过线上线下场景融合，满足消费者精神需求与自我表达的消费形态。和传统消费相比，新消费有着本质意义上的区别。前者以“性价比”为核心，后者强调情绪价值与身份标签；前者的商业模式依赖渠道铺货与大众化生产，后者通过用户共创、IP矩阵运营和场景融合实现增长。

新消费核心逻辑可简单概括为技术驱动、需求升级与人群迭代的三重变革。

技术驱动：重构消费链路​

新消费以互联网、AI、大数据等技术为基础，重塑“人货场”关系。例如，直播电商通过实时互动与算法推荐缩短决策链条，消费者从“搜索比价”转向“内容种草-沉浸体验-即时下单”的闭环。智能家居则借助物联网技术实现全屋联动。此外，即时零售通过即时物流网络实现“半小时达”，模糊消费与生活的边界，推动消费场景无缝融入日常。

需求升级：从物质到精神跃迁​

消费者需求已从基础功能转向情感价值与文化认同。Labubu的“丑萌”设计成为年轻人表达个性的载体，其限量款拍卖溢价超30倍，赋予商品投资属性；某铺黄金通过国潮设计将黄金饰品转化为文化符号，契合Z世代对身份认同的追求。健康养生、智能家居等赛道同样印证这一趋势——消费者为“情绪疗愈”“圈层归属”付费而非单纯购买功能。

人群迭代：Z世代主导话语权​

Z世代成为新消费主力，其消费行为呈现三大特征：个性化表达，如潮玩联名款；社交货币属性，以及全球化视野（Labubu成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩IP）。他们通过参与“改娃”“娃衣制作”等衍生生态，将消费行为升维为文化共创，推动潮玩从商品向文化载体转型。

资本为何押注新消费？

投资市场新消费领域也在不断升温，相关指数表现优异。截至6月18日，中证港股通大消费主题指数年内涨幅达19.92%，沪深港新消费指数年内涨幅达14.16%。资本纷纷押注新消费，此背后的深意该如何解读？（数据来源：Wind，统计时间2025.01.01-2025.06.18）

政策与基本面共振

新消费的崛起离不开政策红利的持续释放与基本面的结构性改善。近年来，国家层面将“扩内需”作为战略重点，2025年超长期特别国债资金落地，以旧换新政策覆盖范围扩大至智能穿戴设备、净水器等新兴品类，直接撬动消费增量。例如，发改委提出的3000亿元特别国债资金支持消费品以旧换新，叠加消费券、税收优惠等政策工具，为新消费企业提供了“困境反转”的契机。同时，传统消费领域如白酒、家电、家居等受制于地产周期下行及需求饱和，增速持续承压，而新消费凭借“新供给创造新需求”的特性，展现出更强的增长韧性。

供需两端的结构性变革

更深层次的驱动力还来自供需两端的结构性变革。供给端，中国企业通过技术应用和商业模式创新，精准匹配年轻消费者的个性化需求；需求端，Z世代成为消费主力，推动情绪价值、精神满足成为核心消费驱动力。潮玩、谷子经济等赛道因满足年轻人的情感投射需求而爆发式增长，形成与传统消费的鲜明对比。此外，新消费企业普遍具备轻资产、高周转特性，叠加政策对绿色消费、健康消费的倾斜，进一步强化了资本对其长期价值的认可。

Z世代消费力释放

另外，Z世代的消费观念从“功能满足”转向“情感共鸣”，为资本创造了新的增长极。这一群体更愿意为情绪溢价买单，例如盲盒经济中Labubu等IP角色成为情感寄托，宠物经济从基础喂养升级为健康管理与情感陪伴。据《2024中国消费品牌增长力白皮书》数据显示，49.3%的消费者愿意为情绪价值买单。资本对此的响应尤为敏锐。以泡泡玛特为例，其通过“IP运营+会员体系”构建潮玩生态，精准绑定年轻用户，形成高溢价与“高忠诚度”。同时，社交媒体与直播电商的兴起，加速了新消费品牌的破圈速度。这种“情绪价值+圈层渗透”的商业模式，不仅提升了用户生命周期价值，也为资本提供了可复制的增长范式。（数据来源：《2024中国消费品牌增长力白皮书》，该报告由CBNData第一财经于2025年2月18日发布）

新消费后市展望

目前来看，新消费板块或已进入分化阶段，具备品牌壁垒、用户黏性和精细化运营能力的头部企业将持续领跑。未来会有哪些细分赛道具备投资机会？以下三大板块可以重点关注：

智能化消费：AI与物联网技术深度融合，催生AI眼镜、折叠屏设备、智能家居等新场景。这类产品兼具功能性与体验感，契合Z世代对科技感的追求。

健康与绿色消费：政策导向与消费意识升级共振，中药茶饮、无糖食品、环保潮玩等赛道崛起。

文化赋能型消费：国潮IP、沉浸式体验店通过文化认同创造溢价，这类消费不仅满足身份认同需求，更受益于政策对文化自信的扶持。

写在最后：

尽管新消费长期逻辑坚实，但短期需警惕估值泡沫与竞争加剧。总体而言，新消费仍是内需扩张的核心引擎，具备“政策+技术+需求”三重红利，中长期配置价值显著。

泰康港股通大消费指数基金

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