在场Global丨可爱还是古怪？Labubu如何征服世界

无论你认为它们是可爱、丑陋，还是纯粹古怪，你很可能都听说过那些已成为全球热潮的毛绒玩偶——Labubu。

这个由中国玩具制造商泡泡玛特（Pop Mart）创造的精灵般的生物，生来是个怪物，如今却成了热销品。它也不乏名人拥趸：蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊以及Blackpink的Lisa。普通人同样痴迷——从上海到伦敦，抢购该玩偶的长队屡上头条，有时甚至演变成打斗。

“在如此激烈的竞争中能买到它，你会获得巨大的成就感。”自称粉丝的张菲奥娜说。

世界对Labubu的痴迷，几乎使泡泡玛特过去一年的利润增长了两倍——并且，据一些人说，它甚至为中国软实力注入了活力，而软实力此前曾因疫情以及与西方关系紧张而受损。

那么，我们是如何走到这一步的？

这仍然困扰着许多人——即使是知道答案的人也不完全确定自己能解释这股热潮。

Labubu既是一个虚构角色，也是一个品牌。这个词本身没有任何含义。它是香港艺术家龙家升创作的“The Monsters”玩具系列中一个角色的名字。

其乙烯基面部连接在毛绒身体上，并具有标志性的外观——尖耳朵、大眼睛，以及露出恰好九颗牙齿的顽皮笑容。好奇又意见分歧的互联网似乎无法决定它们是可爱还是怪异。

Labubu玩偶已出现在多个“The Monsters”系列中，如“大久保”、“坐坐系列”、“太妃糖”和“野营系列”。

Labubu品牌还有其宇宙中的其他角色，这些角色也催生了各自受欢迎的玩偶——例如部落首领Zimomo、她的男友Tycoco和她的朋友Mokoko。

在外行人看来，其中一些玩偶彼此难以区分。行家会知道，但Labubu的名气无疑产生了连带效应，家族中的其他成员也迅速售罄。

泡泡玛特销售的一个重要组成部分是所谓的“盲盒”——顾客只有在打开包装时才知道自己买了什么——在其与龙家升合作获得Labubu版权的几年里都是如此。

那是在2019年，差不多是企业家王宁在北京开设泡泡玛特（当时是一家类似于一元店的杂货店）的十年后。当盲盒模式成功后，泡泡玛特于2016年推出了首个系列，销售由香港艺术家王信明创作的、孩童般的Molly玩偶。

泡泡玛特本身现已发展成为一家大型零售商。它在全球运营着超过2000台自动售货机或“机器人商店”。如今，你可以在超过30个国家（从美国和英国到澳大利亚和新加坡）的实体店或网店购买Labubu玩偶，尽管其中许多店近期因需求过于火爆而暂停销售。2024年，中国大陆以外的销售额贡献了其总收入的近40%。

Labubu变得多么流行，有一个迹象：中国海关官员本周表示，他们最近几天查获了超过7万个假冒玩偶。

不过，需求并非一夜之间激增。实际上，这些精灵般的怪物用了几年时间才打入主流市场。

在世界发现Labubu之前，它们的名气仅限于中国。专注于中国市场的研究公司ChoZan创始人阿什莉·杜达伦诺克表示，它们开始走红之时，恰逢中国在2022年底走出疫情。

“疫情之后，中国很多人觉得他们想要情感上的逃避……而Labubu是一个非常迷人但又混乱的角色，”她说，“它体现了那种反完美主义。”

中国互联网规模庞大且竞争激烈，产生了大量未能走向全球的病毒式趋势。但这个却成功了，其人气迅速蔓延到邻近的东南亚。

住在加拿大的菲奥娜说，她是在2023年从菲律宾朋友那里第一次听说Labubu的。那时她开始购买它们——她说她觉得它们很可爱，但它们日益增长的人气是主要的吸引力：“它越受欢迎，我就越想要它。”

“我丈夫不理解为什么我，一个三十多岁的人，会对这种东西如此着迷，比如关心要买哪个颜色。”

“如今，一个包袋挂饰差不多也就是这个价格了，大多数人都能负担得起。”她说。

Labubu的人气在2024年4月飙升，当时泰国出生的K-pop巨星Lisa开始在Instagram上发布与各种Labubu玩偶的合照。随后，今年其他全球名人也让这些玩偶成了一种国际现象。

歌手蕾哈娜在二月份被拍到将一个Labubu玩具挂在她路易威登的包上。网红金·卡戴珊在四月份向她的Instagram粉丝展示了她的10个Labubu玩偶收藏。而在五月份，前英格兰足球队队长大卫·贝克汉姆也在Instagram上发布了一张Labubu的照片，那是他女儿送给他的。

如今，这些玩偶似乎无处不在，不仅在网上，在朋友、同事或路人身上也经常能看到。

简而言之，我们不知道。像大多数病毒式趋势一样，Labubu的吸引力很难解释——是时机、品味以及互联网的随机性共同作用的结果。

北京方面自然乐见其成。官方通讯社新华社称，Labubu“以世界能理解的语言，展示了中国创意、品质和文化的魅力”，同时让所有人有机会看到“酷中国”。

新华社还列举了其他展现“中国文化IP正在走向全球”的例子：电子游戏《黑神话：悟空》和热门动画电影《哪吒》。

咨询公司iMpact创始人兼首席执行官克里斯·佩雷拉告诉BBC新闻：“比亚迪（BYD）、深度求索（DeepSeek），所有这些公司都有一个非常有趣的共同点，包括Labubu。”

“它们如此出色，以至于没人关心它们来自中国。你无法忽视它们。”

与此同时，Labubu的社交媒体粉丝持续激增，数百万人观看新主人开箱展示他们珍贵的收获。最受欢迎的视频之一发布于去年12月，视频中好奇的美国机场安检人员围在一位旅客未开封的Labubu盒子旁，试图弄清里面是哪个玩偶。

资深收藏家德斯蒙德·陈说，这种惊喜元素是吸引力的重要组成部分。他在新加坡一家泡泡玛特店里四处走动，在决定购买哪个之前用力摇晃着盲盒。这在泡泡玛特店里是常见景象。

德斯蒙德收藏“隐藏款”角色，即泡泡玛特各玩具系列（包括Labubu）中的特别版。德斯蒙德说，平均而言，他每买10个盲盒中能找到一个隐藏款。他声称，与典型的1/100的几率相比，这是一个不错的命中率。

“通过摇晃盒子就能得到隐藏款，学会感受其中的差异……”，这让他感到深深的满足。

“如果我试一两次就能得到，我就非常高兴了！”

BBC报道